虽然啤酒是泊来品,但中国已快速成为全球啤酒第一消费国。同时,中国啤酒行业从1996年开启集团化进程至今,已形成华润、青岛、百威英博、燕京和嘉士伯五大啤酒集团模式。其中,华润雪花啤酒连续10年单品牌销量获全国第一,这可能受益于其良好的品牌战略。但随着国内啤酒市场竞争的日益激烈,华润雪花可能存在品牌结构、品牌创新及更高层次品牌发展的问题。本文从华润雪花的品牌发展现状和存在的问题入手,通过企业宏观环境分析工具PEST矩阵对华润雪花啤酒品牌发展战略的外部宏观环境进行分析。其次,又利用企业战略分析工具——SWOT分析和五力模型,对华润雪花啤酒品牌发展战略的内部竞争环境进行分析,找出华润雪花啤酒品牌发展的优势、劣势、机会和威胁,归纳出华润雪花啤酒在品牌结构、品牌创新及更高层次品牌发展上存在的问题,最后设计出雪花啤酒品牌发展战略:华润雪花啤酒应沿高端路线引领,并溶入中国元素和文化沉淀,走有中国特色国际啤酒品牌发展方向。本文对雪花啤酒品牌战略的剖析,不仅能提高华润雪花啤酒自身品牌价值,也可以为其他啤酒品牌战略的制定和实施提供思路和借鉴,最终可以促进中国啤酒行业品牌建设和发展。