随着国内市场的激烈竞争,很多国内企业无论在规模还是技术上都获得了快速的发展,进而涌现出一批世界级的企业,它们纷纷寻求国际化的营销与竞争。然而,由于无知名国际品牌以及产品附加值不高等原因,造成我国很多企业的海外市场发展道路曲折,在进入方式和营销策略的选择上感到迷茫。因此,研究企业跨国营销的路径具有重要的现实意义。本文在原有跨国营销针对企业研究的基础上,引入消费者对外国产品购买的认知分析,最终得出企业跨国营销的品牌链结构模型,为企业的跨国营销提供阶段性的路径和模式。本论文主要通过以下几个方面展开研究：首先,回顾了国内外学者对国际市场进入模式、消费者购买外国产品行为的研究现状,归纳和总结了相关理论的要旨,引出本文的研究方向。其次,基于消费者购买外国产品的影响因素,导入原产地效应、国家品牌、产业品牌和文化品牌等影响外国产品销售的重要影响因子,运用解释结构模型ISM对这些影响因素进行相关性处理,得出各个影响因素之间的层次关系,并结合定性分析推导出跨国营销的影响因素结论。上述研究表明：由于原产地效应的存在,国家品牌和产业品牌在很多情况下对消费者购买外国产品决策的影响作用比企业品牌显著。因此,跨国营销的关键主体不是企业因素,而是国家因素和产业因素。再结合物理学的临界点理论,进一步提出了基于产业品牌崛起的新原产地效应模型。通过这些结论形成了企业跨国营销的品牌链理论结构体系。再次,结合具有代表性的企业如日本的丰田、韩国的三星以及中国台湾的宏碁等企业的国际化营销路径和各阶段的营销策略进行实证研究,分析所提出的结论。最后,对本文的研究结论进行总结并提出了进一步研究的方向。