近几年,随着互联网技术的成熟,越来越多的线下商城建立自己线上独立平台,比如苏宁易购、国美商城。网上商城数量的增加,竞争变得更加激烈,各商家绞尽脑汁制定多种方法(价格战、细分市场、提高服务质量)以争夺更多市场份额,获取更高利润。在商品同质化越加明显的情况下,价格战是最普遍的竞争方式,其中动态定价是普遍运用的定价策略。但是随着零售商广泛运用动态定价而且消费者获取信息渠道的增加,消费者的购买行为越来越理性,他们会根据以往历史信息,推测商品的销售轨迹,衡量不同阶段的效用大小,选择最佳的购物时机。学者们的研究证实,零售商忽视消费者的策略型行为会给其收益带来损失。所以,研究消费者策略型行为对零售商的定价决策以及利润的影响具有重要的理论与实践意义。消费者策略型行为与风险偏好在网络市场中普遍存在,严重影响了零售商的销售数量与销售利润,所以研究消费者策略型行为与风险行为对网上商城零售商的定价决策具有重大意义。在面对消费者以上行为时,零售商必会采取措施减少损失,价格保护机制就是应对消费者策略型行为时零售商的应对措施。本文在国内外专家学者对消费者策略型行为和动态定价有关理论的研究基础上,考虑消费者策略型行为、风险偏好行为,并引入价格保护机制,全面、系统地研究网上商城零售商的动态定价决策。本论文由三个大模型构成:(1)市场中短视型消费者与策略型消费者同时存在,而且利润最大化是零售商的目标,研究不同比例消费者情况下的零售商最优的定价策略;(2)在上文基础上,进一步假设策略型消费者具有风险偏好行为,同样以零售商利益最大化为目标,研究策略型消费者的风险偏好系数对零售商定价和收益的影响;(3)当市场中只有策略型消费者时,为了弥补零售商的利润损失,引入价格保护机制,研究价格保护策略对零售商定价和收益的影响。得出以下结论:(1)消费者不同类型的占比影响零售商的定价策略,在定价过程中零售商需要考虑消费者不同类型的占比情况,采取不同的定价措施。(2)策略型消费者的风险偏好系数与零售商的定价和收益函数呈反比关系,风险偏好系数越大,零售商常规期定价就越低,收益也随之减低。所以,面对策略型消费者具有风险偏好时,零售商应该降低常规期售价,吸引消费者常规期购买商品,减少损失。(3)在价格保护措施下,零售商可以通过厚利薄销的方式即减少订货量与提高零售价格的方式增加利润。