随着国内电信运营商的重组,国内电信运营市场形成了中国移动、中国电信、中国联通三家运营商进行市场竞争的局面。中国电信通过收购联通CDMA网络进入了移动业务领域,成为全业务运营商。移动业务经营的成功与否是中国电信摆脱固定电话持续下跌、固定宽带业务增长放缓的局面,实现收入结构和业务转型的关键所在。要取得成功,中国电信就必须建立一个强势的移动业务品牌,通过品牌化的竞争来避免单纯的价格战。电信行业品牌建设是个大课题,本文选择品牌营销活动规划和执行作为阐述和分析的重点。这是由于,现在中国电信企业的总体实力有了很大的提升,但和国外先进电信运营商相比,其最大的问题还是执行。电信运营商的品牌营销活动贯穿于企业的日常运作,不仅在理论上有研究的价值,而且和实际联系紧密。文章首先对中国电信的移动业务品牌进行了分析。在明确目前中国电信移动业务品牌定位的基础上,通过对品牌名称,品牌标示等5个主要品牌元素和竞争对手品牌的对比明确目前移动业务品牌的现状。文章指出了电信现有的移动业务品牌定位相对狭窄,品牌差异点和共同点的落实需要营销活动的进一步支持,为下文的分析和建议打下基础。鉴于现有“天翼”品牌无法覆盖中国广大的市场,中国电信需要市场细分。通过对不同市场细分的评估,明确了电信移动业务可以进入以下细分市场:学生市场、职业女性市场、商务人群市场。由于不同市场的营销组合特征明显不同,应该采取针对不同细分市场的品牌策略而不是采用现有“天翼”品牌进行延伸覆盖。在明确了以上的细分策略后,本文从两个方面来研究中国电信移动业务的品牌建设,分别是利用整合营销传播来建立品牌和利用次级联想来建立品牌。整合营销传播是在目前媒体碎化时代进行品牌建设的重要手段,单一的传播方式已经很难覆盖客户并引起注意了。文章结合中国电信的实际情况,从整合营销传播手段的十个大类中选择了网络营销、事件营销和个性化整合传播方案三个主要的切入点对中国电信移动业务品牌的创建提出了分析和建议。次级联想也是中国电信在移动品牌建设中需要提升的环节。通过公司品牌再造年轻化中国电信的企业联想,避免企业品牌老化对业务品牌和客户品牌的不利影响。分销渠道作为关键的客户接触点也可以考虑根据目标客户群进行品牌化包装。除此之外,中国电信在利用次级联想的过程中还可以采用品牌联合的方法。最后,业务填充是客户对品牌最直接的感知,根据品牌来选择个性化业务进行填充是塑造品牌最不可缺少的要点。