笔者长期在中国电信旗下的企业任职，从事过通信各专业的业务、技术工作，参与过从网络建设到业务运营的各个层面的管理实践，对中国电信的发展路径、企业的改革历程，乃至不同阶段的兴衰起伏，有着较为深刻的认识和感受。近几年，由于工作关系，直接面对日益激烈的电信服务市场的竞争环境，切身体验了企业在这种环境下经营发展的困惑与压力。逐渐地，对于中国电信的改革、转型、定位、品牌建设和市场营销，产生了更为热切的关注，更为深刻的思考。对电信服务市场领域的营销策划，常有进一步探索、研究，甚至投身其中的情结和冲动。　　2005年下半年，中国电信正式对外发布，推出具备“综合信息服务”明显特征，承载着企业转型使命的客户品牌—“商务领航BizNavigator”，使笔者有了一次难得的学习实践、探索思考的机会。　　2006年第二季度，商务领航完成品牌的初步塑造，进入品牌传播和业务推广时期，笔者在东南沿海经济较为发达的G省，对该业务品牌推出后的市场效应，营销策划及影响，作了较为广泛的调查研究，对象覆盖经济发达程度存在层次差异的不同地区(通常分A类B类C类)，同时，力所能及地搜集并浏览了一些相关资料和电信营销案例，作了一些访谈。其过程和基本方法是:　　1.收集参阅了大量的市场营销方面的资料、书籍，对该领域理论体系的形成、演进基本框架以及应用有了较为系统的初步认识;　　2.多渠道收集有关电信服务营销、品牌塑造传播的实战案例，认真研读、分析、归纳、总结;　　3.力所能及地面向不同层次的中国电信的企业主管、营销人员(包括最基层的普通员工)作了一些个人访谈，话题涉及“企业发展前景”“电信服务产品营销”、“个人绩效满意度”“企业转型”“市场竞争”“号码百事通”“商务领航”等，取得不少素材和第一手资料。　　4.通过内部的电信大客户档案和电话号码企业黄页档案的索引资料，对G省东南某市的中小企业客户抽样访谈，对另外相邻的三个城市的中小企业客户作了力所能及的调查，了解这些客户对电信服务的使用现状和“商务领航”业务的未来需求与欲望。　　5.多渠道争取机会与电信部门基层分公司的大客户部、商业客户部、公众客户部的专职营销人员，针对有关热点问题进行讨论、研讨，进一步集思广益，开阔思路。　　本论文的撰写，就是在上述的基础上，以商务领航的营销策划为主线展开的。　　本论文围绕商务领航的品牌塑造、营销策划，提出了一个基本构想:　　以客户(Customer)为中心的产品(Product)组合策略，考虑到客户购买成本(Cost)的产品定价(Price)策略，方便(Convenience)用户分享商务领航产品服务，又有利于信息化联盟各方实现市场渗透和提升合作价值的渠道(Place)组合策略，强调“用户至上，用心服务”理念，注重沟通(Communication)的品牌传播、产品推广(Promotion)策略。概括而言，就是:Product+Customer、Price+Cost、Place+Convenience、Promotion+Communication，即4P+4C组合。　　落笔成文，分为5章写作。　　第一章，绪论，主要对中国电信运营业的基本概况、电信服务市场的总体水平、发展前景、市场营销现状，进行较为客观、理性的评价和综合分析，结合对市场营销主要理论发展的梳理、回顾，对未来电信服务市场的营销发展趋势，提出了一些探索性的观点。　　第二章，围绕固网通信运营商—中国电信的战略转型与客户品牌建设，对中国电信目前的经营现状，企业在市场营销体系构建、团队建设的策略和作为，以及战略转型的背景和方向、目标作了较为系统的分析。　　第三章，商务领航的品牌定位及目标市场分析。对中国电信新的客户品牌“商务领航BizNavigator”，从品牌价值、市场定位、商业模式、作了系统的分析和设想，提出并论证了“产品创新”，“服务增值”，“基于通信网提供电信服务产品转向基于互联网应用提供信息化解决方案”，“信息的未来价值”和“电信产品的品牌价值”等电信服务营销领域中较为前沿的观点。　　第四章是本论文的中心内容:商务领航的营销策划。将商务领航品牌塑造传播及其业务体系的营销推广，融入市场营销理论4P+4C的基本架构中策划分析.对商务领航的产品体系按照增值、创新，层次渐进进行整理分类。通过分析指出产品的最高层次是面向机团客户的综合信息解决方案，与企业的转型进程、转型目标相呼应。以市场调查取得的信息为依据，精心地“量体裁衣”、“有限定制”地拟订了基于客户需求的产品组合方案。另外，针对中国电信目前在营销方面具备的基础和具体情况，对商务领航的定价策略、渠道组合、业务推广促销，作了较为系统的分析，并提出了一些探索性的新视角和较为独特的观点。第五章，结束语。一方面，对前四章的主要内容作了概括性总结，另方面，对商务领航品牌策划的其它相关问题，作了一些延伸性的分析和探讨，提出了一些启示和思考。　　通过较为全面的分析，笔者认为，商务领航业务与中国电信自身的传统通信服务产品相比，它具有更多的与社会进步、经济发展、客户需求同步的明显优势:　　1.在“产品+服务”组合中注重服务内涵来增加附加价值;　　2.通过应用创新使传统资源和传统产品增值，通过品牌导向提升产品的未来价值;　　3.由原来销售“产品+服务”转向销售“信息化解决方案”。　　这些优势，体现了中国电信基于传统通信网向客户提供单一的电信服务产品转向基于智能网、互联网应用，向客户提供综合信息化服务的转型趋势，体现了与IT软硬件、信息化内容提供商联盟合作、互相融合创新商业模式，构建新的信息服务价值链，逐渐进入新的发展阶段的经营理念。　　笔者认为，与竞争对手相比，中国电信目前拥有一个完整、成熟、运行安全的骨干通信网络，拥有数据通信业务运营的长期经验和技术积累，拥有基于互联网应用开发信息、信息化价值的独一无二的强大资源和人才队伍，商务领航面向中小企业，提供企业信息化服务、提供通信解决方案，基础实力雄厚，品牌意蕴高远、大气，具有明显的“领航”优势，就目前而言，竞争对手难出其右。因此，商务领航的市场定位，做中小企业综合信息化服务的“领导者”，“争做第一”的策略，和企业的定位战略互为映衬、相得益彰，符合中国电信转型进入新的发展阶段的长远、全局部署。　　笔者认为，作为大型国有企业，中国电信，真正在市场环境下竞争成长，起步迟、历程短。无论是品牌塑造传播，市场营销理论的思考与应用，还是策划执行能力，均处于起步阶段，正在学习、适应和探索。通过品牌建设引领企业转型，通过市场营销化解企业经营的低迷困局，带动企业进入新的发展阶段，方向正确，境界高远，而执行的路径，战术与流程，实际上仍需“摸着石头过河”，仍有漫长的路要走，路上还有曲折和坎坷，还将面临各种跨越与决择。这一历程，这番事业，需要一批有专业、有卓识、有远见、有胸怀的企业精英长时期持之以恒的追求和锲而不舍的探索、努力才能完成。