随着互联网基础建设日渐完备,互联网普及率持续上升。中国互联网络信息中心在2022年8月31日发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》,其显示,使用短视频的用户规模增长最为明显,达到9.62亿,占网民整体的91.5%。抖音在众多短视频APP中发展尤为突出,巨大的网络流量让抖音这一媒介充满商业属性,广告电商纷至沓来。传统广告形式难以留住消费市场,越来越多广告商依托抖音短视频平台拓展受众市场。“抖音短剧广告”是“抖音平台+剧情短视频+广告宣传”的综合体,在具备商业属性的同时,其设计的剧情又具有强大的吸引力,短时间便能积攒百万甚至千万的粉丝量。账号进行社群管理,用户粘性与变现能力强。本文以《三金七七》和《一杯美式》同一MCN机构的两个头部达人广告账号为例,研究抖音短剧广告这一新的媒介形式的传播效果,在使用与满足的理论视域下思考用户与媒介之间的深层关系。文章通过前期梳理国内外相关文献发现“使用与满足”经典理论中已出现不符合当下媒介传播效果研究的部分,即媒介与用户之间的关系不应仅仅局限于单一的“满足与被满足”,“刺激与反应”,也可以是多元双向的。笔者通过研究近年来对于这一理论的反思与创新层面的相关文献,发现可以从技术哲学视角,将用户与抖音广告媒介之间的关系,看作“人”与“媒介技术”之间的关系,并做出了新的假设,利用访谈法与网络民族志来加以佐证。研究发现该广告账号粉丝与其本身之间的作用关系并非单向的“使用与满足”,而是双向的共生关系,用户“使用”过程中也存在“不满足”,甚至会面临媒介技术的“负面影响”,这同样对媒介的传播力存在影响。笔者希望通过本次研究能对使用与满足经典理论的解释力做出与时俱进的补充与修正,同时对抖音短剧广告的长足发展提供创新型的思考。