随着消费升级,消费者观念的更新,消费者更加关注消费过程中的情感价值和产品的附加价值,消费需求呈现出差异化、多样化、情绪化等特点,那么企业又将如何在激烈的市场竞争中赢得一席之地呢?这就需要企业根据消费者观念的变化更新营销观念,抓住消费者心理,以此来适应外部环境的变化。在这样的市场背景下,情感诉求广告方式深受众多企业家和营销者的青睐,运用情绪营销尤其是通过负面情绪广告诉求使公众产生情感的共鸣,以达到更好的营销效果。基于对国内外相关文献的总结梳理,结合认知-动机-情感关系理论和调节焦点理论,本文建立了一个关于自变量负面情绪诉求、调节变量调节焦点、中介变量信息接受和因变量消费者信息遵从在内的研究模型。本文采取的是实验研究方法,设计了2(罪恶感诉求/羞耻感诉求)×2(促进性焦点/预防性焦点)共四组实验,着重探究罪恶感诉求与羞耻感诉求对消费者信息遵从的差异影响、负面情绪诉求和调节焦点的匹配效果以及信息接受的中介效应。本文对280名在校大学生进行了调查研究,使用SPSS25.0对4组中有效问卷240份进行了统计分析,数据分析得出的结果如下:(1)罪恶感诉求和羞耻感诉求对消费者信息遵从的影响显著,且罪恶感相较羞耻感更容易产生信息遵从;(2)当广告为促进性信息时,罪恶感比羞耻感产生更大的信息遵从;当广告为预防性信息时,羞耻感与罪恶感对信息遵从的影响无显著差异。(3)信息接受在负面情绪诉求对信息遵从的影响中,起部分中介作用。最后,根据研究结论,本文提出几点营销建议:(1)企业在进行广告宣传时要注重罪恶感和羞耻感对消费者的差异影响,设计相关广告适时地进行情感诉求,以达到更好的营销效果;(2)要注重负面情绪诉求和调节焦点之间的匹配关系,在进行罪恶感诉求的类型广告上,在激发消费者罪恶感的同时,要强调对积极结果的关注,而在羞耻感诉求类型的广告中,应强调产品为消费者可能避免产生的消极结果;(3)企业在设计广告文字时,要考虑消费者对信息的接受程度,对消费者加以引导,将消费者对信息的接受转移到对信息的遵从上,从而获得更好的信息遵从效果。