本文试图超越目前广告跨文化传播研究中“东西方”、“国际本土”、“标准化地方化”这样的二元对立，力求寻找出不同文化环境下广告传播相同的内在逻辑和深层目的，并在此基础上回答广告为何呈现出不同形态，千姿百态的广告如何掩盖了同样的“灵魂”。论文结合广告的内在逻辑和深层目的，在全球化背景下客观评价西方广告给中国广告带来的影响，审视中国广告己走和将走的道路。　　本文第一章论证了广告是一种“世界语言”，阐明广告的三条逻辑主线和推行消费文化的深层目的。第二章从传播学、营销学、广告的内在逻辑和深层目的四个方面揭示广告呈现出多样性的原因。第三章分析西方广告给中国广告带来的影响及其必然性。第四章通过对中国现代广告学习这种“世界语言”的简要回顾，分析中国广告目前的状况，探讨在全球化背景下中国广告当负的责任和应走的道路。