随着“互联网+”概念的提出以及信息通信技术的高速发展,互联网与传统行业进行深度融合创造出了新的“实体店+电子商务”业态,越来越多的企业开通线上渠道。同时,企业常将产品和售后服务进行捆绑销售来赢得差异化竞争和提高收入。原始售装一体模式为用户完成送货同时安装的一体化便捷服务,但常会导致服务混乱、售装难两全等问题。新型售装分离模式将零售商与服务商分开进行产品实体销售与售后服务工作,从而提高售后服务质量。本文以供应链在线销售为研究视角,考虑平台参与且佣金内生的情况,在不同的捆绑定价策略下,即独立定价、纯捆绑定价和混合捆绑定价策略,分别构建了由零售商和电商平台组成的售装一体供应链运作模型和由电商平台、产品零售商和安装服务商构成的新型售装分离供应链运作模型,研究上述供应链中各成员在不同捆绑定价策略下的最优定价决策。售装一体供应链中,产品和售后服务的紧密关联性促使零售商思考是否实施捆绑销售策略来增加自身收益。在平台佣金内生的情况下,针对由单个B2C电商平台和单个零售商构成的供应链系统,拟在不同捆绑定价策略下,即独立定价、纯捆绑定价和混合捆绑定价策略,分别构建了平台主导、零售商跟随的两方序贯非合作博弈模型,即平台主导—零售商跟随Stackelberg模型,验证了不同捆绑策略下博弈均衡解的存在性和唯一性。研究结果表明:当系统参数满足特定条件时,对于平台来说,独立定价策略是占优策略,混合捆绑定价策略是占劣策略;对于零售商来说,独立定价策略是占优策略,混合捆绑定价策略是占劣策略。进一步引入数值算例,验证了前文结论。因此,售装一体模式下,采取何种定价策略要结合平台努力成本系数、消费者对于产品需求的偏好等参数,在三种捆绑定价策略中,零售商和平台的策略选择达成一致,在独立定价策略下,双方的决策变量和利润均会达到最优。售装分离供应链中,将上述售装一体供应链中的售后服务分离,由单独的安装服务商承担售后工作。产品和售后服务的紧密关联性促使产品零售商和安装服务商重新思考是否实施捆绑销售策略来增加自身收益。在平台佣金内生的情况下,针对由单B2C平台、单产品零售商和单安装服务商构成的供应链系统,拟在不同捆绑定价策略下,即独立定价、纯捆绑定价和混合捆绑定价策略,分别构建了平台主导、零售商和服务商跟随的三方博弈模型,验证了三种策略下博弈均衡解的存在性和唯一性。研究结果表明:当系统参数满足特定条件时,对于平台来说,独立定价策略是占优策略,混合捆绑定价策略是占劣策略;对零售商来说,独立定价策略优于纯捆绑定价策略;对服务商来说,纯捆绑定价策略是占优决策。因此,售装分离模式下,由于供应链各成员对于定价策略选取的偏好不同,导致三方之间存在利益冲突。结合模型均衡结果分析和数值仿真可得,售装分离供应链各成员选取何种定价策略与平台努力成本系数、消费者对于产品需求的偏好相关,平台和零售商倾向于独立定价策略,而服务商倾向于选择纯捆绑定价策略。本文通过对售装一体供应链和售装分离供应链的运作模型进行分析与求解,得到了两类售装供应链中关于产品和服务的最优捆绑策略,从而为供应链各成员的策略选择和定价决策提供理论指导,不仅丰富了供应链视角的研究和捆绑销售决策理论,而且把捆绑问题从营销学的定价视角拓展到供应链运作管理上来,同时也为其他传统行业结合电子商务进行在线销售决策提供了借鉴意义。该论文有图10幅,表14个,参考文献87篇。