【摘 要】
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本文从新修辞学的视角出发 汲取古典修辞学 广告学 消费心理学交际学和符号学等学科的研究成果 提出了一种适应现代广告修辞情景的揭示广告修辞过程的同一修辞模式 本文对广
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本文从新修辞学的视角出发 汲取古典修辞学 广告学 消费心理学交际学和符号学等学科的研究成果 提出了一种适应现代广告修辞情景的揭示广告修辞过程的同一修辞模式 本文对广告的修辞活动进行系统研究旨在指导广告的修辞表达和修辞接受研究的第一部分致力于建构广告语篇的同一修辞理论模式 第二部分运用第一部分提出的模式对广告语篇具体的同一方式进行研究广告的同一修辞是现代市场转向和大众传媒发展对广告主体关系转变的一种本体性呼唤 同一模式以哲学 心理学和符号学为理论物质基础 同一模式包括三个理论组成部分: 同一既是广告修辞活动的手段 也是修辞活动的目的 同一是修辞表达和修辞接受的互动; 广告的同一修辞涉及修辞内容和修辞形式 广告作者通过传统的劝说手段 新修辞学的 “误同” 顾全广告读者对经济 方便等的要求 选择修辞内容 建立与读者的 “同体” 修辞形式通过激发读者的修辞张力 使读者从对形式的卷入转移到对内容的同一 修辞接受使得同一作为修辞目的得以实现 它不仅体现在广告建构中的“自我即听众” 的思想 更体现在读者合作地进行关联性信息加工和对广告做积极的美学体验
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