随着中国社会化媒体发展与普及,以及对网络口碑营销手段的运用,国内团购网得以迅速发展。团购网依托于互联网通过消费者网络口碑推荐获取新顾客,增加收益。本研究在查阅与口碑推荐相关的大量文献的基础上,结合国内团购网的特定背景,研究团购网背景下的网络口碑传播动机对口碑推荐行为的影响。通过文献研究和小型访谈,本研究指出直接影响网络口碑推荐的动机包括关心其他消费者、社会交往需求、表达正面情感、便利性、优惠幅度和支持团购网；推荐奖励和便利性间接影响网络口碑推荐,并据此构建了基于团购网的网络口碑推荐动机的概念模型。通过343份问卷调查数据,采用结构方程模型的方法对假设进行验证。结果表明：关心其他消费者、表达正面情感、支持团购网和优惠幅度对团购网的网络口碑推荐行为影响显著；社会交往需求和便利性对团购网的网络口碑推荐行为影响不显著；推荐奖励对中间变量关心其他消费者、社会交往需求、表达正面情感和支持团购网的影响显著,间接对网络口碑推荐产生影响；便利性对表达正面情感有正向影响,从而间接对网络口碑推荐产生影响。本文的主要创新之处体现在：结合团购网该特定的环境背景,本研究提出网络口碑推荐行为的3个新动机——优惠幅度、便利性和支持团购网；构建基于团购网的网络口碑推荐的概念模型。根据研究结论,本研究为团购网企业提出管理建议。团购网企业管理者将网络口碑推荐作为一种重要的营销手段。在管理网络口碑推荐动机的过程中,应不断提高消费者的内在需求,加强推荐奖励设立,提高团购网消费和推荐的便利性,并制定合适的优惠幅度。