冲动性购买在我们的日常购买活动中占有相当大的比例。已有的研究表明,冲动购买在商场和超市的零售比例中占有相当的比例,且近年来冲动性购买和非计划性购买的发生率多年一直在稳步上升,而早期新产品的购买也大多是由冲动购买产生的。因此在消费者诸多购买决策的类型中,冲动性购买早已吸引了广大学者和企业的关注。根据美国Cottonusa国际协会的一个调查结果指出,中国内地消费者的冲动性购买比例全亚洲第一,其中80%的年轻女性属于冲动型消费者。女性冲动性购买的比例是所有消费群体里最高的。因此研究女性消费者的冲动性购买行为倾向,具有非常现实的意义。迄今为止,关于冲动性购买的研究主要集中在冲动性购买行为的特征、冲动性购买行为的定义以及特定因素对冲动性购买的影响程度上,关于女性性别角色特征和冲动性购买行为倾向两者之间关系的研究还非常少,实证研究更是缺乏。本文以女性性别角色特征为影响因素,探讨了女性性别角色特征对冲动性购买行为倾向的影响机制。本研究只考虑在现今的社会文化环境下较易识别的女性性别角色特征对冲动性购买行为倾向的影响,暂且不考虑其它因素对女性冲动性购买行为倾向的影响。通过研究发现,女性消费者的流行卷入程度、求变倾向和女性角色过载对女性冲动性购买行为的多数维度具有的显著的正向影响,女性自我隐藏角色特征的影响较小,仅冲动性购买行为的调节心情和购买冲动两个维度具有显著的正向影响;女性群体购物时候的意见领袖地位对冲动性购买行为倾向的影响最不显著,只对快速决策维度有正向影响,对不顾未来和冲动购买两个维度还体现出负相关关系。本文最后提出的主要营销建议是:(1)把角色特征中的流行卷入程度、求变倾向和女性角色过载程度作为细分市场的依据(2)以流行卷入和求变倾向为依据把握女性消费者的消费需求变化,为产品设计提供参考(3)把女性角色过载作为零售商和企业改进营销渠道、营销环境的依据(4)关注女性性别角色特征行为的同时也要积极提升企业自身服务水平和产品质量