互联网的发展及社会化网络的出现,推动了消费者的网络口碑传播和搜寻行为。相对于传统口碑,网络口碑的形式更加丰富、传播范围更广、传播速度更快,同时具有匿名性的特点。本研究基于大众点评网在实际运营中产生的数据,通过对实际数据的挖掘和数据分析的方法,分析网络口碑和消费者在线行为之间的关系,揭示网络口碑对消费者个人的影响,从而为管理者进行口碑营销提供实际的建议。本文通过抓取海量数据,将来自北京、上海、广州三大城市的10461家餐厅的网络口碑情况作为研究对象。结果发现：首先,网络口碑数量对消费者页面浏览和页面收藏行为均有正向的影响,但是对消费者签到的影响不显著,也就是说,口碑数量增加扩大了商家的知晓度,但是说服作用并不显著。其次,网络口碑评分对消费者在线行为也有显著的影响,即网络口碑评分越高,该页面的浏览量就越高,该页面的收藏量也越高,消费者签到数量也越高。再次,负面口碑同样能够影响消费者实际到店消费的行为,即负面点评比例越高,真实到店消费的客人数量越低。但是负面点评比例对页面浏览量和页面收藏量并无显著影响,再次证明负面口碑降低了顾客对产品的感知价值,进而影响消费者决策的重大作用。从另一方面,也印证了在口碑管理实践中,为什么厂商会花大力气应付负面口碑的事实。第四,本研究对价格的调节作用做出假设并进行了验证。对消费者而言,价格有着正反两方面的影响。较低的价格被认为是消费者进行消费的重要动机之一,因为较低的价格意味着,消费者可以有较低的尝试成本,进而促进消费去消费。同时,价格也是质量的一种体现,价格相对较高的产品会让消费者感觉到更好的质量保障,这也会促进消费者去消费。但是,过于高或者过于低的价格会提高消费者的消费风险,进而降低消费者购买的意愿。然而,随着消费者感知风险的增加,消费者对于从口碑中获得信息以做出决策的依赖程度便提高。本文的研究结论可以为市场实践者提供切实的管理建议。由于互联网的特性,传统口碑的数量和效价方面远远赶不上网络口碑的作用大。正因为如此,营销实践者如果意欲控制网络口碑的传播效果,必须要对其各个属性(口碑数量、口碑效价、负面口碑的比例、正面口碑的比例、口碑的离散程度等等)进行控制,并在其间进行平衡。