伴随着新兴社交媒体的发展以及消费者主权时代的到来,以服务为导向的营销理念逐渐占据主流地位。一方面,服务企业逐渐认识到,只有在及时发现消费者需求的同时充分运用其资源和能力,才能使企业在激烈的市场竞争中始终占有一席之地;另一方面,消费者在参与过程中的重要性开始受到企业的广泛关注,而让消费者参与到合作生产中与服务企业共创价值的现象也愈来愈普遍。为此,让顾客参与价值共创的新模式应运而生。如何构建一个高效顺畅的交互环境,促进顾客产生积极的体验价值,最终提升其忠诚度成为了现代服务企业必须要面对的挑战。本研究以个人培训业这一消费者高度参与的行业作为研究背景,通过实证分析揭示了价值共创视角下顾客参与行为对消费者忠诚的作用机制,具体结论如下:(1)顾客参与行为显著正向作用于顾客价值。其中,顾客的信息共享、合作行为和人际互动等行为对顾客的实用价值和享乐价值有显著正向影响;(2)顾客价值显著正向作用于顾客忠诚。其中,顾客的实用价值和享乐价值对顾客的行为忠诚和态度忠诚有显著正向影响;(3)顾客价值在顾客参与行为对顾客忠诚的影响过程中起部分中介作用。最后,本研究针对实证结果,指出了本文的研究贡献与不足,以期拓展和补充有关顾客参与价值共创理论的实证研究,同时为国内现代服务企业的管理实践提供新的思路。