由于各种原因,当前的市场竞争日益激烈,并且消费者的需求日益多样化和个性化。面对这种环境的改变,大多企业已不再仅仅关注产品质量,还日益重视如何提升自己的营销能力。而营销渠道作为整合营销策略的重要组成部分,如今在市场竞争中发挥着越来越大的作用,并且日益成为企业获得竞争优势的重要基础。基于此,许多企业也都在尽力建立和维护一个稳健而高效的营销渠道系统并把它作为自身的一种战略资源,以便应对市场上的各种竞争。随着营销渠道系统的建立,渠道成员之间的冲突也逐渐多了起来,而且在目前已演变为一种比较普遍的现象。而这有悖于企业建立渠道系统的初衷。为此,如何减少和降低渠道冲突,增强渠道合作关系以及适当控制渠道运作已成为一个关注和研究的热点。本文就是从这点出发并基于渠道冲突理论和关系营销理论,探讨了企业的关系营销导向对渠道冲突的影响,以此作为对如何处理渠道冲突的一种思考。首先,本文在回顾国内外学者相关研究的基础上,构建初步的理论模型和提出相应的理论假设。然后设计问卷并进行调查,对所搜集的样本数据整理。最后运用相应的统计软件对数据进行一定的分析,主要包括描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析和结构方程模型分析等。通过因子分析对关系营销导向提取互信、沟通和理解三个因子,而渠道冲突提取结构冲突和态度冲突两个因子。本文通过结构方程模型分析,得出企业的关系营销导向对渠道冲突具有显著的负向影响。这具体表现在关系营销导向的三个维度即互信、沟通和理解对态度冲突均具有显著的负向影响,同时互信对结构冲突的负向影响也得到了检验。同时还分析出渠道成员之间的结构冲突对在合作过程中出现的态度冲突具有较强的正向影响。最终,本文对研究结果进行了总结并提出研究结论,同时还据此提出了一些相应的经营策略以此来缓和渠道冲突,并且对今后相关的研究指出了某些展望。