【摘 要】
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伴随着经济的崛起与本土品牌的迅速发展,消费者对待本土品牌的态度发生了明显的变化。在探究消费者本土品牌态度的影响动因时,国内不少研究者从消费者民族中心主义、国家认同、品牌来源国形象逆转等角度出发,来探讨中国消费者本土品牌偏好的产生,但这些研究多是出于社会规范、品牌形象等外部角度,对于文化这一影响中国消费者心理层面的重要因素则较少涉及。在此背景下,本研究决定从内部视角出发,探讨文化认同对于消费者本土品
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伴随着经济的崛起与本土品牌的迅速发展,消费者对待本土品牌的态度发生了明显的变化。在探究消费者本土品牌态度的影响动因时,国内不少研究者从消费者民族中心主义、国家认同、品牌来源国形象逆转等角度出发,来探讨中国消费者本土品牌偏好的产生,但这些研究多是出于社会规范、品牌形象等外部角度,对于文化这一影响中国消费者心理层面的重要因素则较少涉及。在此背景下,本研究决定从内部视角出发,探讨文化认同对于消费者本土品牌偏好的影响效应。在借鉴已有成果的基础上,本文基于合理行为理论,引入本土品牌信任作为中介变量,消费者涉入度作为调节变量,探讨文化认同对本土品牌偏好的影响机理,并根据所提出的相关假设构建了研究模型。在实证研究部分,本文通过问卷调查法收集研究数据,运用SPSS25.0和AMOS24.0软件建立结构方程模型对所提出的假设进行逐一验证。最后得出的研究结果表明:文化认同对于本土品牌信任和本土品牌偏好均有显著的正向影响;本土品牌信任在文化认同对本十品牌偏好的影响中具有中介作用;消费者涉入度仅在文化同质性认同维度对于本土品牌偏好的影响中起到调节作用。在实证研究所得结论的基础上,本文对本土品牌传播和营销管理提出了相应建议,并指出了研究所存在的局限性以及未来的研究方向,以期丰富现有的品牌偏好理论,并为本十品牌的发展提供实践指导意义。
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