我国现代广告业经历三十余年的快速发展，2010年在经济总量上已突破两千亿元，对国民经济、社会文化发展起到了重要的推动作用。广告公司作为广告业的主体经营单位，承担广告行业兴衰的重任，当前广告公司的发展机遇和挑战并存，中国经济的持续快速发展、网络和电子科技进步带动的媒介容量扩大、客户对品牌推广的需求不断增长等都成为支持广告公司未来发展的新契机，然而国家相关政策监管加强，行业内竞争加剧、自身规模小、竞争力弱等又是广告公司面临的严峻挑战。本文在文献回顾和质性研究基础上，论证商务模式结构的优化将是广告公司提高生存能力、提升绩效和竞争力的有效路径。　　本文以全国范围的广告公司为研究对象，在商务模式理论、企业能力理论、价值链理论文献梳理基础上，通过对福建广告行业龙头企业高管和行业协会领导的质性研究，构建企业商务模式结构、企业能力和企业绩效的理论模型，论证了商务模式结构、企业能力和企业绩效的作用机理以及环境动态性的调节作用。本文对广告行业及广告公司三十年发展和商务模式结构的变迁做了进一步的分析，并根据实证结果和案例分析对广告公司如何构建商务模式提出了建议。　　本文主要通过文献研究、扎根理论研究、问卷调查和统计分析等方法展开研究，得出的主要结论有:　　1、广告公司商务模式结构优化可以有效促进企业绩效　　本研究通过探索性因子分析，发现广告公司商务模式结构维度为:战略选择、运作流程、价值获取和价值保持，同时也发现除运作流程维度对社会绩效的正向影响假设未通过外，良好的商务模式结构各维度对企业绩效影响均为正向而显著。　　2、广告公司良好的商务模式结构正向影响企业能力　　研究结果显示企业商务模式结构中的战略选择维度有助于企业专业能力和变革创新能力提升;运作流程维度正向影响企业专业能力和变革创新能力;价值获取维度对专业能力和综合能力有正向影响，但对变革创新能力有负向影响;价值保持维度对企业的专业能力、综合能力和变革创新能力都有促进作用。说明企业商务模式结构可以有力地促进企业能力的提升。　　3、广告公司可以通过提升企业能力来改善企业绩效　　本文通过研究发现企业能力的三个维度对企业经济绩效和社会绩效都有正向而显著的影响，说明广告公司从提升企业能力入手来提升企业绩效是行之有效的措施。　　4、环境动态性的调节作用和企业能力的中介作用　　上述研究基础上，本研究验证了环境动态性在企业商务模式结构和企业绩效关系中的调节作用，本研究还验证了企业能力在企业商务模式结构和企业绩效关系的中介作用。在商务模式结构的具体维度上，企业能力在运作流程和经济绩效中起了中介作用;企业能力在价值保持和经济绩效关系起了中介作用，在价值保持和社会绩效关系也起了中介作用;而企业能力在价值获取和经济绩效关系起了部分中介作用，在价值获取和社会绩效关系中起了部分中介作用。