促销一直是商家刺激消费者购买的重要手段,自阿里巴巴以“双十一光棍节”的名义打响互联网“自造节日”促销的第一枪后,各大电商平台也开始纷纷效仿,又开创了诸如“双十二”、“618”等大型促销节日。互联网购物从PC端向移动终端的过渡,使得消费者无需主动搜寻促销信息,移动终端可以及时主动推送准确的促销信息,这极大地提高了消费者接触促销信息的可能性。然而,消费者网络购物经验的不断积累,面对层出不穷的电商促销节日,一些消费者的心理和行为悄然发生变化。一些消费者被训练出了促销预期,对于未来的促销机会产生了估计和判断,开始“等促销”购物,这种现象会降低当前促销的吸引力,使得电商企业为了当前的提高销售额,不得不采取更诱人的促销机会,导致企业最终陷入一场“非促销无销售”的打折陷阱。针对上述的消费者促销预期现象,本文在文献研读和理论梳理的基础上,提出了消费者促销预期和购买决策之间关系的假设和理论模型,并采用情景实验的方法,使用SPSS Statistics22数据分析软件,对实验结果进行了多种统计学检验,以验证提出的各项假设。本研究使用真实的“双十一”“双十二”促销背景,研究了线上的促销预期现象,并将该现象放入连续动态决策实验中,研究了消费者的购买选择;本研究引入四种不同的后悔类型来解释促销预期现象和购买决策之间的关系,探究了促销预期的作用机制,丰富了对促销预期的情绪化研究视角,验证了从情绪的角度解释促销预期的可能性;本研究使用“向前看”的解释视角,将未来价格作为参考价格,扩展了研究参考价格的时间跨度。本研究的结果首先验证了促销预期的负面效应,说明了消费者促销预期心理越强,预期未来促销折扣越大,延迟购买的可能性越高;其次,本研究通过实验和数据分析说明了,拥有促销预期的消费者通过权衡预期后悔来进行是否推迟购买的决策:最后,本研究探究了消费者购买之后产生的后悔情绪是如何影响消费者的,研究发现,之前的购物体验会影响之后的购物感受,消费者的体验行动后悔正向影响消费者下一次购买的预期行动后悔,消费者的体验不行动后悔正向影响消费者下一次购买的预期不行动后悔。