在当前的市场竞争中，品牌延伸成为企业为其新产品进入市场常常采用的营销策略。由于可以将消费者对母品牌的认知和品牌联想直接传递给新产品，因此使用品牌延伸策略可以减少营销新产品的很多费用，同时还会增加母品牌产品的销量。但企业实施品牌延伸策略的失败率也较高，一旦失败，对母品牌价值也会造成重大损失。因此，对于影响品牌延伸的各种因素的研究具有非常重要的理论意义和现实意义。前人研究发现在所有影响延伸成功的因素之中，感知契合度对延伸产品是否能够延伸成功影响最大。消费者对于延伸产品的评价与其感知契合度之间存在两种关系，一种是两者呈线性正相关关系，另一种是两者呈倒U型关系，即相对于高契合度延伸产品，消费者对于中等契合度延伸产品的评价更高。已有研究证实消费者的高涉入度是其感知契合度与延伸评价之间倒U型曲线出现的条件，消费者在高涉入度情境下，才会发生对延伸产品的精细加工。而品牌概念类型不同，会引发消费者不同的品牌联想，进而影响其对延伸产品的评价。因此，本文在前人研究的基础之上，从消费者、品牌和产品角度出发，采用问卷调查法，通过操控消费者涉入度、品牌类型以及感知契合度这三个变量，探究感知契合度与品牌延伸评价这两者呈现倒U形曲线的条件。研究发现，只有对于声望型品牌，在高涉入度情境下，消费者对于中等契合的延伸产品评价才会显著高于其对极高或极低契合度的延伸产品评价，即出现倒U型曲线。在其他情况下，消费者对于延伸产品的评价都与其感知契合度呈正相关。后续研究中证实消费者购买意愿可能是影响倒U型曲线出现的原因之一。本研究对于品牌延伸影响因素理论模型进行了补充，对于不同概念类型品牌的不同感知契合度延伸产品推广具有重要的现实意义。