美国著名学者Aaker Jenniffer L. 1997年根据西方“大五”人格模型,以个性心理学的研究方法为基础,发展了一套系统的品牌个性维度量表(BDS)。本研究在该品牌个性量表的基础上,根据中国本土文化的特殊性对品牌个性的形容词重新加以筛选,确定了一份包括34个形容词在内的品牌个性测量量表,并编制了生活方式和自我概念的调查问卷。研究针对上海、杭州、信阳、景洪四地的消费者进行了运动鞋、手机、护肤品和牙膏四类产品自填品牌的问卷测试,旨在借鉴国内外品牌个性研究和心理学人格研究方面的研究成果,对品牌个性的结构进行探讨,同时考察消费者的自我概念和生活方式与选购产品品牌个性的关系。通过对回收的303份有效问卷进行统计分析,研究结论如下: (一)品牌个性有“酷”、“惠”、“智”、“雅”、“勇”五个维度,其中“智”、“雅”、“勇”三个维度与西方品牌个性具有跨文化的一致性,而“酷”和“惠”两个维度突出了中国文化的特殊性; (二)不同生活方式的消费者所选购产品品牌个性显著不同。时尚导向型和物质主义型的消费者比较关注品牌个性维度中的“酷”、“雅”、“勇”;保守取向型和价格意识型的消费者较多关注品牌个性中“惠”这一维度; (三)不同自我概念的消费者所选购产品的品牌个性显著不同。表现自我的消费者重视品牌个性维度中“酷”和“勇”,情感自我的消费者关注品牌个性维度中的“雅”和“惠”,而心灵自我的消费者比较关注品牌个性维度中的“惠”; (四)性别、年龄、学历、可支配收入和居住地不同的消费者的生活方式显著不同。在性别方面,物质主义型和价格意识型生活方式的消费者女性多于男性;在年龄方面,物质主义型和时尚导向型生活方式的消费者多在25岁以下,而保守取向型和价格意识型的消费者多在26岁以上;在学历方面,高中以下的消费者生活方式多数倾向于时尚导向型和物质主义型,本科在读学生多数倾向于经济意识型和保守取向型,而本科毕业及其硕士以上的消费者多为关注社会型;在可支配收入方面,低收入者的生活方式多倾向于保守取向型和价格意识型,而高收