基于需求主体的“理性行为人”决策理论,针对情境效应作用下的道路客运小件快运服务产品需求分析问题进行研究,重点分析消费者对客运小件快运服务的选择偏好构建过程,揭示运输服务产品需求特征,对于客运小件经营企业有针对性设计服务产品、细分服务产品类型具有参考价值。论文立足于消费者多样化的需求类型及其特征,基于需求主体的“理性行为人”决策理论,着眼于不同情境下消费者对小件快运服务的选择行为及其决策过程,建立了消费者选择决策基本模型及扩展模型,重点分析了情境因素内涵、情境效应的产生机理及其对消费者群体偏好构建的影响。通过剖析情境效应作用下消费者选择偏好的构建过程,信息效应驱动和直接受益效应两类不同动力机制下消费者的偏好构建方式,奠定了消费者选择决策模型建立以及仿真实验设计的理论基础。同时考虑了面向市场与网络化经营的需求管理要求,以服务产品决定性特征变量变化值?X、消费者选择概率变化值|?|)及情境效应强度K值为观测指标,剖析情境效应作用下的服务产品需求特征,指导服务产品的设计。设计出五种小件快运服务产品,即稳定性主导型、时效性主导型、可达性主导型、经济性主导型和增值服务主导型服务产品,分别针对各类型服务产品给出了设计策略和运营对策,为小件快运企业快速占领新产品市场、提高服务水平提供了一条面向服务需求设计服务产品的新路径。论文取得的主要研究结论包括:独立决策情境中,没有网络效应影响,消费者的选择决策完全取决于其固有利益,即选择某产品后,该产品所带来的效用,仅与产品特征及消费者个体自身特征相关,不受到他人选择行为的影响。影响消费者对服务产品选择的决定性特征变量按照影响大小依次为:破损等级、运输时间、服务网络的覆盖范围、快运价格、增值服务满足率,通过对比上述决定性特征变量的敏感性分析,即可判断市场中偏好产品稳定性特征的消费者最多,进而据此设计小件快运服务产品相应类型——稳定性主导型。口碑传播情境与合作竞争情境中,当消费者个体通过社交网络形成一个群体时,信息传播效应(如消费者接触率及口碑说服率)和直接受益效应(如win-proposal价值)是消费者群体偏好的形成动力机制,论文借助于行为实验方法及仿真实验方法,模拟了三种常见情境,即消费者独立决策情境、口碑传播情境、服务商合作竞争情境,重点分析社交网络背景下产品因素(服务产品特征)、互动因素(社交网络)、心理因素(口碑)以及环境因素的加入或改变所导致的服务产品?X、|?P|和K值的变化,来揭示消费者群体偏好的形成机理,辅助设计不同类型服务产品及其运营对策。