【摘 要】
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随着互联网的发展,越来越多新的商业模式在营销领域不断涌现出来,这其中发展最为迅速的是电商模式,例如近几年迅速发展的网络直播带货的营销模式。直播带货的营销模式在各个领域都得到充分利用,尤其是农业领域。受疫情影响,农产品滞销成为农民生活的一大难题,而农产品直播带货的营销模式则很大程度上缓解了这一问题。商家通过网络直播的形式推销产品,将直观、生动的购物体验带给消费者,使得交易总额不断增加,从而达到提高商
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随着互联网的发展,越来越多新的商业模式在营销领域不断涌现出来,这其中发展最为迅速的是电商模式,例如近几年迅速发展的网络直播带货的营销模式。直播带货的营销模式在各个领域都得到充分利用,尤其是农业领域。受疫情影响,农产品滞销成为农民生活的一大难题,而农产品直播带货的营销模式则很大程度上缓解了这一问题。商家通过网络直播的形式推销产品,将直观、生动的购物体验带给消费者,使得交易总额不断增加,从而达到提高商业转化率的效果,直播带货的营销方式也逐渐发展成为电商平台新的增长动力。本研究站在商家和平台的角度,通过文献总结和理论分析,提出相应的研究假设,将网络主播、直播形式、产品信息、平台服务这四个网络直播营销维度作为前因变量,将感知价值(功能价值、情感价值、社会价值三个维度)作为中介变量,消费者购买意愿作为结果变量,构建出“网络直播营销要素——感知价值——消费者购买意愿”的理论模型。并且,在众多专家学者成熟量表的基础上,设计了论文的测量量表,通过问卷调查的方式,选取观看过农产品网络直播的用户作为研究对象,在剔除无效问卷之后得到论文的有效问卷376份。本文通过统计软件SPSS25.0,并使用描述性统计分析、信度以及效度分析、偏相关分析、多元线性回归分析以及逐步回归等数据分析的方法,对“网络直播模式下农产品消费者购买意愿的影响因素”进行了实证研究,得出的结论如下:(1)网络直播营销要素正向显著影响消费者的购买意愿。具体而言,网络主播、直播形式、平台服务、产品信息这四个因素均显著正向影响消费者购买意愿。(2)网络直播营销要素正向显著影响消费者的感知价值(功能价值、情感价值、社会价值),即网络主播、直播形式、平台服务、产品信息这四个因素均显著正向影响消费者感知价值。(3)感知价值在购买意愿上呈现正向相关关系且影响显著,具体体现在,消费者对网络直播农产品或服务的感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值这三个因素在网络直播中对消费者购买意愿有着正向影响。(4)感知价值在网络直播营销要素和消费者购买意愿之间有部分中介作用。针对以上结论,农产品直播带货的营销模式应在网络主播、直播形式、产品信息、平台服务、感知价值方面进行改进,促使网络直播营销快速成熟和发展。
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