长久以来,广告已经不仅仅是营销学的研究对象,在语言学、交际学、社会学、历史学等学科领域中,它同样受到学者们的青睐。现代意义上的广告已经不单纯作为商品的评价尺度,为了能制作出成功的商业广告,广告策划人就必须努力让广告顺应社会的发展,与时俱进,反映时代变迁,只有这样才能收到预想的效果。从这个意义上说,广告也可以作为一面反映社会情况和历史变迁的镜子。本文正是从此处入手,尝试以妇女情况为例,通过第二次世界大战之后 1949 年德意志联邦共和国建国到 1990 年两德统一之前,联邦德国(原西德)平面媒体广告(下文简称广告1)中妇女形象的变化,反映这段时期内妇女在整个西德社会中的地位和自身发展的情况。作者希望能通过对此的分析,以平面媒体广告为例,体现出作为社会文化载体之一的广告,对社会历史发展的显示剂作用。本文一共分为五章。第一章,首先阐述了全文的研究设想。这里提出了本文的研究目的,对象和研究方法。本文对 1949 年至 1990 年间德意志联邦共和国大众杂志中,含有妇女形象的平面媒体广告进行了研究,并尝试着通过这些广告中的妇女形象,一方面横向地反映当时社会生活中的妇女情况,另一方面,也能伴随时代的变迁,纵向地体现 40 多年来西德妇女状况的发展。本文正是选取了广告中妇女形象的变化作为研究对象,通过大千社会的妇女层面,反映出广告作为社会文化领域研究中的新课题,对社会情况和社会意义的体现。文中主要采用的研究方法,是在德国跨文化经济交际学创始人 JürgenBolten 教授提出的广告史作为交际文化史和广告交际研究的基础上(verbal, nonverbal,paraverbal, extraverbal 四个层面),结合了贾文健教授的广告和社会发展之间的相互关系模式。以此二者作为全文的理论基础,对含有妇女形象的广告进行了分析。第二章是全文的理论基石。这里首先解释了本文出现的所有重要名词,即文化、交际、广告、杂志广告、价值等的概念;然后以 Bolten 教授和贾文健教授的方法为理论基础,详细分析了广告本身作为交际载体的含义和作用,以及广告和整个社会体系的相互关系,最后通过理论分析指出,广告史可以作为一面反映社会情况和时代变迁的镜子。第三章作为全文的材料部分,以年代为划分的标准,以德意志联邦共和国(原西德)大众杂志中含有妇女形象的广告作为分析资料,运用第二部分 Bolten 教授提出的广告分析方法,对广告中的妇女形象进行研究。本文根据每个时代的特点,将广告中的妇女形象归纳如下:从二战结束后联邦德国建国到 20 世纪 50 年代末,原西德杂