本研究基于中国体育产业蓬勃发展的现实状况,针对体育用品公司中国市场代言人选择问题,在研究总结国内外研究成果的基础上,以体育用品消费者为研究对象,提出了适合于当前中国市场上体育用品公司的代言人选择模型。研究采用规范研究和实证研究相结合的方法。其中,规范研究部分在文献检索的基础上,构思出代言人选择模型,再进一步通过实证研究对模型进行验证。在实证研究过程中,采用问卷分析法对300多名体育用品消费者进行了问卷调查,所获数据通过SPSS工具的项目分析、效度分析和信度分析后,基本上验证了作者的理论构思。最终得出一个三维度十四因素的体育用品公司中国市场代言人选择模型,即吸引力、可靠性和专业性是体育用品公司中国市场代言人选择的三个主要维度;且十四个因素分别为被喜爱度、知名度、崇拜者与目标消费者的匹配性、健康运动形象、竞争性、内涵的匹配性、运动成绩、职业前景、从事体育运动项目、相关性、区位、争议风险、社会责任、价值观的匹配性。具体结论可以表述如下:吸引力、可靠性和专业性是体育用品公司中国市场代言人选择的三个主要因素;影响吸引力因素的二级指标包括被喜爱度、知名度、崇拜者与目标消费者的匹配性、健康运动形象、竞争性、内涵的匹配性;影响专业性因素的二级指标包括运动成绩、职业前景、从事体育运动项目;影响可靠性因素的二级指标包括相关性、区位、争议风险、社会责任、价值观的匹配性。