对广告效果的探究自广告诞生之时就已开始。进入21世纪,中国广告市场已经成长为成为全球顶尖的三大广告市场之一,对广告效果的研究因此更具价值。但多年来,“不知道浪费掉的一半广告费在哪里”始终困扰着研究者和从业人员。互联网、尤其是移动互联网的快速发展对解答这一问题提供了契机。本研究试图在网络传播的背景下,利用网络调查这一新方法,对广告效果的研究有所贡献。通过对文献检索发现,目前对基于网络调查的广告效果研究在国内尚属空白,与之相近的网络广告效果研究虽有成果出现,但也存在实践先行、理论滞后的现状,缺乏系统的理论模式和架构。在对“网络调查”的研究成果进行梳理后,本研究认为网络调查是一切通过互联网展开的调查研究。依据网络这一媒介在其中所扮演的角色差异,它可以被分为两大类：网络化的传统调查方法和基于新的网络技术所产生的调查方法。对“广告效果”的研究成果综述后,本研究所界定的广告效果为广义的广告效果,是关注对广告在目标消费者认知、态度和行为方面引发的效果。针对目前对网络调查真实性的质疑,本研究从主体、方法、内容、身份和真实性标准几个方面入手,从逻辑上证实了网络调查的真实性。在此基础上,辅以统计学领域研究成果和实证调查数据,证实网络调查具有真实性。使本研究所使用的研究方法有了合理存在的基础。在互联网传播时代,广告效果的产生发展过程已经有了重要改变。目前的广告效果模式虽有少数在其中加入了反馈机制,但对网络传播现实仍缺乏说服力和概括力。本研究立足广告在互联网中传播的特征,提出交互模式。该模式包含点击(click)、搜索(search)、处置(process)、分享(share)和行动(action)五个主要部分。这些行为并非简单的链状或环状形态,也不是简单的某些行为之间存在反馈,而是一种交互的网状结构存在。该模式使网络传播中的广告效果由独立指标演变为包含单一行为数量指标、单一行为结果指标、行为间关联演化指标和行为对比指标四大类指标的综合指标体系。在这一指标体系指导下,本研究利用基于新的网络技术所产生的调查方法对《中国制造》视频广告和沃尔沃C30试驾招募广告活动进行了广告效果调查。结果证实,交互模式能建构更完善的网络广告效果系统,利用网络调查能获知更全面的广告效果。但交互模式的局限在于无法了解不公开表达的态度,网络化的传统调查方法可以弥补这一缺憾。本研究利用这一类网络调查方法,对荷兰皇家电信标志更换效果和电影《杜拉拉升职记》中的植入广告效果进行了调查,着重关注了被调查对象的态度效果。综合上述实证结果,本研究认为在网络传播背景下,网络调查是一项非常有价值的广告效果研究方法。网络调查利用交互模式所构建的广告效果指标体系,能全面把握互联网广告的效果。对比目前所使用的单一指标,这一指标体系丰富了对网络广告效果的认知和把握。针对非网络广告的效果研究,网络调查同样可行并具有很高的商业价值。在本研究中获取的实证数据没能对交互模式下的所有效果指标进行验证,研究过程中缺乏对消费者的人文关照是本研究的不足,这也成为未来研究的主要方向。