商标对于商品来说起着不容忽视的重要作用。它是商品的标识,是企业信誉的标志,是消费者认识该商品的媒介之一。一个好的商标能够传达商品的信息,促进商品的推广,刺激消费者的购买欲,从而增加企业的经济效益。随着中国进一步对外开放和经济的全球化,大量外国商品涌入国内市场。对于这些国外的品牌,商标翻译的好坏在很大程度上影响其在中国的销售和发展。近年来,随着经验的积累和理论研究的指导,外来商标的翻译取得了一定的发展和成绩,涌现了一批知名商标。但是,在取得成绩的同时,也存在一些不足之处。本文拟研究外来商标翻译中的问题和对策。本文作者以目的论为理论依据,从消费者的角度出发,通过一个问卷调查,并结合已有的研究成果,总结了目前外来商标翻译中存在的问题,并提出了相应的建议,总结了一系列商标翻译的指导原则。全文共分为七章:第一章引言中简要阐明了商标以及商标翻译的重要性,回顾了目前商标翻译中取得一些进步和成绩,并提出了商标翻译中还存在一些问题亟待解决,由此引出话题。第二章介绍了商标的相关知识。分别介绍了商标的定义,功能和构成。它具有识别、区分、刺激消费、提供信息、宣传、法律保护和代表信誉的功能。商标可以是专有名词、普通词汇、数词或创造的词等。第三章对以往的相关文献进行了综述。以往的研究从不同的理论基础出发来探讨商标翻译,包括符号学、跨文化交际、功能对等、目的论、顺应论和合作原则,并总结出了一些翻译方法,如直译、音译、直译和音译相结合等。第四章介绍了本文的理论基础——目的论。首先限定了本研究的范围;然后介绍了目的论的简明发展史、基本概念、原则和原文本与目的文本的地位;最后将目的论与本研究联系在一起,对本研究如何以目的论来指导商标翻译的研究做出了说明。第五章讨论了外来商标翻译中存在的问题。首先回顾总结了以往研究中发现和提出的问题;然后通过问卷调查验证了这些问题的现实性,并根据调查所得提出了一些新的问题;最后通过对问卷中一些问题率高的商标进行了具体分析,为下一章提出建议提供依据。第六章依据第五章中总结的问题,提出了一系列的建议,然后将这些零散的建议总结成四个原则,用以指导外来商标的翻译。这些原则是:易读易记原则;区分目标消费群原则;注重中国人心理特点原则;和避免混淆原则。第七章总结了本研究的创新点和不足之处,并提出了进一步研究的建议。本文的主要工作有三个方面:1)尝试提出了一些新的观点,如商标的定义等;2)从消费者的角度出发研究商标翻译,提出翻译建议;3)提出了几条新的翻译原则。本文的不足之处也有三点:1)问卷调查参与的人数太少,且种类分布不均;2)“滚雪球”抽样法本身存在不足;3)问卷设计也存在不足。进一步的研究可以考虑以下两个方面:1)增加参与问卷调查的人数及种类的分布;2)改进问卷。