缺德是恶性商业竞争之源，道德是有效商业竞争之本。企业遵从商业竞争道德，是其内在社会属性之“应然”、客观竞争环境之“使然”和德得相通之“欣然”。那种以打击乃至消灭对手为目的以及单纯注重所有者利益最大化的竞争时代渐行渐远，以诚信树形象、以合作求双赢等现代竞争理念渐入人心，商业竞争的观念和方式正在发生道德性转变。 如果片面理解和单一运用道德标准，往往会使人感到道德选择的无所适从。找出道德的商业竞争手段与不道德商业竞争手段之间的分野，有利于道德标准为商业竞争主体所掌握从而发挥其道德评价和引导功能。 道德的商业竞争手段可以分为三个层次，说明企业遵从道德的同时，竞争的自由空间仍然广阔。企业可以根据对竞争形势的判断，在合乎道德的前提下灵活而安全地开展竞争，这是一种道德关怀。当然，为追求卓越，企业应超越“守法战略”而奉行“信誉战略”。 有意识才有自觉，高素养决定强能力，公共规范需要公众维系。因此，本文认为，培养商业竞争主体的道德意识，提高商业竞争主体的道德选择能力，优化商业竞争的道德环境，是商业竞争道德发生和发展规律的客观要求。