截至2010年6月,中国网民规模达到4.2亿,互联网普及率进一步提高。互联网商务化程度迅速提高,全国网络购物用户达到1.4亿,网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右,远远超过其他类网络应用。伴随着旅游休闲在人们生活中的需求不断扩大,网络购物在旅游业这一领域也必将有越来越广阔的发展空间,会是未来人们购买旅游产品的重要方式之一本文以网络购物为切入点,以旅游产品为研究对象,构建消费者网络购买旅游产品意愿影响因素的模型,分析消费者选择网络购买旅游产品的影响因素。在已有相关的消费者网络购买意愿影响因素的理论模型基础上,考虑到旅游产品的特性,将相容性、消费者创新性等因素纳入到影响消费者网上购买旅游产品意愿所考虑的因素当中,从消费者的角度进行问卷调查,以收集到的数据为基础,定量研究各因素对消费者网购旅游产品意愿的影响及影响程度,并对假设模型进行检验修正。本研究通过分析得出如下结论：(1)技术接受模型中感知有用性对消费者网购旅游产品的态度和意愿有显著影响,而感知易用性对消费者态度没有显著影响；(2)感知风险对于解释消费者网购旅游产品意愿的影响不显著；(3)相容性是影响消费者网购旅游产品意愿的最重要的影响因素,消费者创新性、主观规范和个人信任倾向对消费者网购旅游产品意愿有正向影响；(4)态度在感知有用性、相容性、消费者创新性、主观规范和个人信任倾向对消费者网购旅游产品意愿的过程中起着一定的中介作用。