国际及国内各啤酒品牌对世界最大的啤酒生产、消费及发展最快的市场——中国市场极其看好。中国市场随着居民生活水平的提高,啤酒消费总量不断刷新记录,但人均啤酒消费量还低于世界平均水平,欧美市场则远超80KL,中国啤酒行业的增长空间极为巨大,国内外各大品牌为取得竞争优势,纷纷采取快速进攻策略。啤酒市场的营销战略和策略的制定和实施是否科学有效无疑将直接决定啤酒企业的发展前景好坏,为此各啤酒品牌越来越注重营销战略和策略的制定和实施。因此,啤酒企业必须思考如何制定和有效实施适合自己的营销战略和策略,以确保在市场竞争中取得优势,尤其是许多外资品牌纷纷进入华南市场,国内品牌在面临外资挑战的今天,选择何种符合区域市场特点的营销战略与策略是必须面对的问题。自1978年改革开放以来,中国啤酒行业就完全对外开放,到20世纪90年代,中国啤酒行业已取得一定发展,行业进步迅速。但是实际上啤酒品牌总产量已远超人民的正常消费需求量,供大于求,啤酒竞争演化为肉搏战。而且中国啤酒市场的竞争手段较为低级、恶劣,以持续价格战为代表的恶性内耗竞争已严重损害中国啤酒业的良性、可持续发展。尤其是在中国加入世贸组织后,外资品牌纷纷增加对中国的投入资源,特别是以百威、喜力等为代表的行业巨头企业对中国市场的大举入攻已引起营销专家及行业人士的关注,中国啤酒行业只有通过创新营销策略才能突破内外交困的竞争格局,才能引导整个行业健康、可持续的发展。青岛啤酒华南营销有限公司成立于1998年,是青岛啤酒集团在华南区域设立的唯一营销公司,作为青岛啤酒股份公司下属的独立法人机构,全面负责“青岛啤酒”及其系列产品在华南五省的生产、销售和网络建设,揭开了青岛啤酒“走出青岛”、“北啤南征”的序幕。青岛啤酒华南营销有限公司已成为华南啤酒品牌的典范,不仅销量连年高速跨越式增长,盈利能力也是远高于行业平均水平。尤其是在成功占据了华南中高档市场的主导地位后,青岛啤酒已成为华南地区最具影响力的啤酒品牌之一,但青岛啤酒区域市场发展不均衡,特别是在深圳取得市场优势地位后,毗邻深圳的东莞市场在2008年前却未能很好地受到辐射效应,整体市场占有率仍屈居第四,与公司整体规划及预期差距较大。尤其2008年在竞争压力加剧和金融危机的恶劣环境下,如何在东莞市场取得突破,并实现盈利与销量的跨越发展,这是青岛啤酒在东莞市场拓展面临亟待破解的难题。与此同时,青岛啤酒华南营销有限公司在东莞市场正面临广东市场占有率第一品牌珠江,国内产量最大品牌华润雪花,国内产量第三大品牌燕京,深圳市第二大品牌金威以及其他品牌的激烈竞争,在金融危机的大环境影响下,如何更好地应对竞争并保持东莞青岛啤酒持续快速的发展,这也是青岛啤酒面临的一个困难。本论文首先是对国内外啤酒行业市场营销进行梳理,初步探讨了中国啤酒市场营销现状及发展方向；其次,对青岛啤酒东莞区域竞争运用SWOT分析方法进行全面剖析,同时对东莞市场的内外部环境和竞争品牌营销手段进行对比分析；再次全面分析金融危机前东莞区域的青岛啤酒营销策略及不足,探讨青岛啤酒如何在东莞地区制定合理的市场开发战略与突破策略；最后根据青岛啤酒东莞市场拓展的成功经验,提出青岛啤酒区域市场开发的战略选择及策略制定原则,从而制定出具体的策略及措施。本文第一章是绪论,介绍了国内外啤酒行业的历史。主要分析了以下几方面：1、国际及国内啤酒营销研究近况；2、世界啤酒产量的变化,3、中国啤酒产业的发展现状,4、中国啤酒品牌营销的现状及问题；5、青岛啤酒营销手段及不足。第二章第一部分笔者对东莞市场的环境进行简略分析,主要通过对东莞的政治、经济、社会等环境因素进行分析,从而剖析宏观环境因素影响。第二部分对东莞区域的啤酒市场环境进行分析,集中对东莞啤酒市场的竞争态势从不同维度进行阐述。第三章对青岛啤酒东莞区域市场进行内部分析,其中对本文研究对象华南营销进行简略介绍,便于读者对东莞区域市场有初步的了解。主要的分析步骤是：1、青岛啤酒公司的战略；2、青岛啤酒东莞区域营销部门的组织架构及功能；3、青岛啤酒在东莞市场的主要销售系列及具体品种；4、青岛啤酒在东莞市场的销售渠道布局；5、东莞区域市场的主要营销手段及方法。然后,在第三章的最后部分,运用SWOT分析对青岛啤酒东莞区域市场进行分析,其中08年以前面临的困难与机会进行归纳,困难主要有：1、公司及客户运营能力不足,2、产品成本远高于竞品,3、缺乏有效的产品组合等；机会点主要有：1、消费者注重中高档产品的消费,中高档市场发展迅速；2、各竞争品牌将重点放在低档产品、给青岛产品中高档发展提供机会点；3、竞品市场策略的改变造成市场动荡,为青岛产品提供空间。文章的核心部分在论文的第四章,主要是针对东莞市场的问题点,公司从青岛啤酒的运营体系建设、产品体系建设、品牌建设、价格体系建设、渠道建设等五个重点工作同步开展。08年为了保证营销策略的及时落地,运营体系建设从拆分组织、增配业务人员、增强客户与公司协同性、搭建微观运营体系等方面着手；品牌建设则是从青岛品牌、山水品牌双向突破,青岛品牌产品针对原有只在餐饮终端销售的局限性,配备专人对商业终端进行铺市、提升市场覆盖率,餐饮终端则是在原有销售终端的基础上,不断升级终端、实现青岛品牌啤酒专售；山水品牌则借助渠道优势、不断扩充流通渠道网点销售低档产品,进而吸引竞争品牌营销资源火力,打造青岛啤酒主品牌的防火墙,为东莞市场发展赢取时间与空间。品牌建设则是聚焦资源在电影节、社区店建设等方面。价格体系建设从规范产品促销方式和设置各产品合理价格链着手；渠道建设从引导、培育现有经销商和开发分销渠道网络等执行策略。笔者在论文中,通过总结营销理论知识和分析啤酒行业的特征,以数据表格和其他量化工具手段来确定青岛啤酒区域市场发展的营销战略及策略选择。希望在完成论文的同时,可以对国内啤酒品牌的营销工作起到一定的借鉴意义和参考价值。本论文创新点在于不是大而泛的提出营销理念,而是根据具体的区域市场研究营销战略,国内外对这方面的系统研究较少,所以本论文具有较强的实际意义,而且即使青岛啤酒东莞市场在金融危机抓住了机遇,但在后金融危机时代,青岛啤酒东莞市场的营销仍需合理战略规划及布局,本论文对现在及后期东莞区域市场发展仍有指导意义。本文探索的区域策略关系到其他品牌的市场推进,对其他品牌具有扩展思路的作用,这将有助于中国啤酒行业营销水平的整体上升,有利于推进国内啤酒品牌从单一、低级价格战的低层次竞争策略向以品牌建设为主等高层次竞争方向发展。营销战略的制定及策略的选择是一项系统性工程,青岛啤酒东莞市场营销战略选择只是青岛啤酒集团、青岛啤酒华南营销有限公司的营销战略总规划中的一个子系统项目,青岛啤酒东莞市场的营销战略实施是青岛啤酒集团、青岛啤酒华南营销有限公司的子战略的落地执行。因此,如何协调分层次战略之间的关系,是需要笔者在实际营销工作需进一步研究和探索的。受时间因素影响及本人学术水平有限,没有在本文中就这一问题进行深入分析,这是本论文的不足之处。本人将在以后的营销实践及理论探索过程中解决这一不足。