在线英语学习课程打破了教育资源分布的不平衡状况,提高了英语学习资源的可得性,已成为学习者选择并提高英语水平的一种有效方式。由于在线英语学习平台众多,如何提高用户的采纳意愿和用户的忠诚度是在线英语学习平台课程营销和服务改进所面临的重要问题。当前,针对在线英语课程用户采纳意愿的研究大多集中于用户感知维度、用户体验维度,而忽略了两者的共同影响。因此,本文针对用户感知和体验的共同影响进行深入分析,以探究用户对在线英语课程选择意愿的影响因素,主要研究工作包括:(1)构建研究的基础模型:分析总结研究用户采纳意愿的各类模型,并依据在线英语学习平台的特征,从已有的研究基础模型中提取出9个因子,并基于相关假设,构建本文的基础模型。(2)设计因子的测量题项:分析基础模型中各个因子的测量题项,并基于在线英语课程特征对题项进行修订,最终得到除“满意度”之外的8个影响因子的测量题项。对于“满意度”这个影响因子,通过提取在线英语平台课程的用户评价,重新设计了“满意度”的测量题项,完成论文研究的问卷设计工作。(3)问卷的收集和数据分析:通过网络调查以及实地目标群体随机的纸质问卷发放,收集数据。采用信度分析和效度分析,验证了问卷的可信性和测量项的有效性,并对各个因子进行回归分析,检验因子之间的相关性。(4)建议的提出:根据回归分析结果,动机激励、心流体验、绩效期望对用户持续使用意愿影响显著,基于此,提出课程分类、定期激励、及时反馈的运营策略,以此增加用户粘性,改善平台服务。本文对在线英语学习平台用户持续使用意愿的影响因素研究,为在线英语学习平台营销实践提供了可靠的理论依据。此外,根据本文提出的研究结论,可供在线英语学习平台提升服务质量,提高用户的持续使用意愿,提升平台的潜在价值。