随着我国市场经济体制的进一步完善,医疗市场已经悄然由卖方市场转变向买方市场。由于供需关系的变化,患者从“求医”变成“选医”。医院有必要深入研究消费者需求及其行为模式,了解消费者选择购买的具体情形和深层原因,才能满足消费者需求,进一步发掘消费者需求,达到动态地满足消费者需求的目标。笔者研究了个体消费者不考虑医疗保险的情况下在医疗服务中选择医院的行为,研究消费者选择医院的相关因素及选择结果。并以此作为研究消费者选择决策购买行为切入点,来深入了解消费者需求。首先,在广泛阅读、深入总结国内外相关文献资料的基础上,找出消费者选择医院的相关因素。其次,运用关键小组讨论,找出选择医院的18个相关因素,设计调查问卷,进行预调研。根据预调研结果及专家意见修改问卷,将影响选择的因素分为五类:医院的诊疗水平、医院工作人员的态度、医院的方便程度、医疗费用的高低、自己对疾病的了解及对健康的关注度,并主要考虑五个维度对消费者选择医院的影响。问卷中设计消费者选择医院的多种结果,以及其他影响因素。采用便利抽样方法在医院、大学校园及学校附近的几家公司发放调查问卷130份,收回问卷,收集医疗服务中消费者选择医院相关影响因素的第一手资料。分析样本,根据调查数据结果对问卷中五个主要因素进行信度和效度分析,男女组的选择因素T检验,对消费者的选择结果和五个因素间进行相关分析,统计选择结果。根据数据分析结果得出,需求确认中将近半数的消费者选择自己购买药品,而不是去医院诊治。对消费者选择医院信息搜索影响最大的是他人的建议,好的口碑远远胜过好的宣传广告。方案评估时,消费者对医疗服务水平要求最高,其次是诊疗水平,再次是就诊医院的方便程度。医疗服务购买过程中,个体关注是否受到应有的尊重、医务人员的外貌和态度、医院的卫生等。购后评估主要是用诊疗过程中感知的职能质量来评价医院的服务质量。