计算机的普及和互联网的快速发展,使得传统的商业活动逐步电子化、网络化。中国电子商务得到前所未有的发展,给企业经营管理、商务活动以及个人消费方式带来了一场全新的变革。目前,网络经济已经成为中国经济的一支新生力量。网络购物作为一种新时尚的消费方式,越来越得到消费者的青睐。在庞大的网购用户群中,有80%以上的用户选择在网上购买服装鞋帽,是用户购买最多的商品类型。而基于电子商务平台的服装品牌企业由于行业进入门槛低,起步成本不高,更新速度快,容易模仿,面临越来越激烈的市场竞争。如何在这种开放的电子商务市场环境中得以持续生存和发展,成为服装企业迫切需求解决的热点问题。顾客是企业品牌竞争力的源泉。品牌竞争力的高低很大程度上取决于顾客的忠诚与满意程度,归根结底在于是否能传递较高的顾客价值。因而,基于顾客价值视角探讨品牌竞争力的影响因素更具现实意义。通过对国内外文献的梳理,发现国内外学者虽然在品牌竞争力与顾客价值的研究比较丰富,但基于电子商务和顾客价值视角的服装品牌竞争力研究还比较少。然而电子商务环境下品牌竞争力的影响因素与传统的影响因素有着明显的差异,传统的品牌竞争力研究成果对于处于电子商务环境的品牌竞争力并不完全适用。因而,基于这样的考虑,本文试图从顾客价值的视角,探索电子商务情景下服装品牌竞争力的影响因素,以期为新消费时代服装品牌竞争力的提升提供理论支持。以现有的研究理论成果为基础,本文对电子商务给服装品牌带来的影响以及服装品牌竞争力的形成机理进行了探索。在总结了服装品牌五大特征,即象征性、独特性、文化性、社会性和传播性的基础上,本文认为电子商务给服装品牌带来了以下五个方面的重大影响：突破了时空限制,使得服装购买更为便捷；依托网络平台,品牌传播更为广阔；便于信息共享,品牌形象更为重要；降低运营成本,价格优势更为明显；消除地域壁垒,市场竞争更为激烈。以此为基础,从顾客产品消费过程及顾客价值的满足过程两大主线,将服装品牌竞争力的形成过程分为六个阶段,品牌传播——品牌认知——品牌消费——品牌情感建立——品牌社会影响力形成——品牌竞争力建立,并进一步论述了顾客价值的满足过程及初步探索了电子商务情景下服装品牌竞争力的构成要素及可能的影响因素。基于上述分析,本文从顾客价值的视角构建了电子商务情景下服装品牌竞争力的影响因素体系。通过问卷、访谈调查以及因子分析,将29个影响因素归结为七大主因子,分别为品牌服务力、品牌情感力、品牌创新力、品牌设计力、品牌符号力、品牌传播力和品牌产品力。结合问卷调查的结果及七大主因子,本研究进一步探索了不同性别、收入及服装网购投入的群体在影响因素上存在的差异。结果发现,品牌产品的质量及设计是各群体共同认为影响他们品牌选择的首要因素。此外,女性更重视品牌的创新、群体认同等因素,男性更关注品牌服务、信誉等方面的因素。而高收入、大投入的群体往往更关心品牌符号、声誉、创意,低收入、小投入的群体则更关心品牌的价格、服务及认同感。最后,本文将实证研究的结果与当前服装品牌竞争力的建设相结合,提出了五点电子商务情景下服装品牌竞争力提升的具体对策与建议。第一,要明确服装品牌定位,做好品牌发展战略规划。第二,提升服装产品品质,增强品牌服务能力。第三,致力品牌创新设计,引领时装发展潮流。第四,健全品牌营销体系,扩大品牌传播效应。第五,建立良好品牌声誉,建立稳固的情感纽带。通过这五大对策,给服装品牌的经营管理者提供理论参考与现实指导。