随着信息技术的发展和互联网应用的深入,网络已经从各个方面渗透到人们的生活当中。电子商务的迅猛发展,使得越来越多的消费者通过网络来完成交易行为。各种类型的购物网站应运而生,并逐渐发展完善,网络购物已经成为消费的新形式。然而另一方面,消费者对购物网站的缺乏信任已经成为制约网络营销发展的重要因为。研究发现,网络口碑对于购物网站信任会产生重要的影响。互联网所具有的高度互动性、匿名性、便利性和个性化的特征,使越来越多的人接触到网络,并习惯于用网络平台发表意见,分享信息或获取资源。目前大多数购物网站都设立了消费者评论的版块,消费者可以通过这种版块发表自己对商品和服务的意见和网络购物的切身感受,这些评论内容作为口碑信息传播给潜在的网站消费者,网络口碑在不知不觉中形成。网络口碑影响着消费者对相关网站的信任,并最终影响他们的购买决策。购物网站评论内容可以按照一定的标准分成几种不同的类型,这些不同类型的评论会对消费者对网站的信任产生不同的影响。具体而言就是不同类的评论内容在购物网站上出现的频率将会对购物网站的信任产生不同的影响。本研究选取了高校消费者——网络购物的主体消费者作为研究对象,从实证角度来研究购物网站评论内容与购物网站信任之间的关系。研究结果表明:①购物网站评论内容出现的频率对购物网站信任产生影响,但评论内容对信任的影响部分是正向显著的,部分是不显著的；②学生组和教师组的结果是有差异的,这表明消费者自身的特点会影响消费者对网站评论的关注点,进而影响对购物网站的信任。③在学生组和教师组,商品与价格类评论对网站信任有显著正向影响,这个结果表明绝大部分消费者最关注的评论内容是商品和价格方面的内容。本研究的意义在于为网络商家进行网络营销提供建议,网络商家应充分关注网站评论内容,并展开有效的口碑营销。