近年来主题公园在中国得到了快速的发展,但从实际情况来看,经营状况普遍不好。随着我国休闲经济的进一步发展,主题公园已经开始了新一轮的竞争,那些主题定位无特色、不鲜明、营销策略缺乏以及管理理念落后的主题公园将面临被淘汰的危险,许多主题公园的二次开发迫在眉睫。西安市未央湖游乐园经过十多年的发展,已经出现产品老化而不能适应市场需求的问题,同时也迎来了地铁建设、政府行政中心北迁这千载难逢的机遇。为了把握这一良机,受西安未央湖旅游开发区管理委员会委托,对游乐园的二次开发进行相关研究。本文总结了国内外有关主题公园及旅游营销的相关理论,从国外主题公园的发展现状出发,分析了中国主题公园的发展现状以及其经营的问题。以西安市未央湖游乐园二次开发项目为例,对未央湖游乐园发展的现状以及其资源环境进行了全面的剖析,结合温泉休闲的巨大市场需求,利用“SWOT”分析法论证了未央湖游乐园二次开发“综合温泉SPA”主题定位的科学性、合理性和可行性。基于这一主题定位,对未央湖游乐园的市场进行了细分,结合各个细分市场的特征和细分市场旅游决策影响因素的分析,确立了未央湖游乐园以“综合温泉SPA”主题定位下的目标市场及市场定位。最后,根据此主题定位与市场定位,运用4Ps和4Cs理论深入分析了未央湖游乐园二次开发“综合温泉SPA”主题下的营销策略,以保证在此主题定位之后,能过更好的把未央湖新品牌推向目标消费市场。