随着互联网的普及与计算机技术的不断更新,银行纷纷建立起网络平台为用户提供线上服务。网络平台已成为银行与用户交流沟通的主要渠道。由于用户对互联网的熟悉程度与计算机的操作水平层次不齐,银行网络平台设计的重要性日益凸显。设计一个不同层次用户均可熟练使用的网络平台,成为银行管理者的目标。而在社交网络与社会化媒体逐渐渗透人们日常生活的今天,社会化服务已经成为主流的服务方式,银行网络平台呈现出了新的特性:嵌入社会化媒体,为用户提供社会化功能及服务,如在线论坛、用户评价模块、转发分享功能等,鼓励用户生成内容并进行对其进行转发,激励用户的经验共享和互动,逐渐向社会化平台转变。用户对银行网络平台设计的需求和平台质量的感知也相应的发生变化。基于此,如何应对社会化媒体与社会化商务环境所带来的变化与挑战,设计出契合用户需求的银行社会化平台并对其及银行业务进行优化,日渐成为银行管理者、平台设计者和平台运营者面临的重大挑战。随着支付宝、微信支付等为代表的第三方支付平台的迅猛发展,互联网金融领域竞争愈演愈烈。要想在众多竞争者中脱颖而出,银行必须顺应社会化媒体与社会化商务环境中网络平台的变化,契合用户最新需求,与时俱进的优化其平台与服务。因此,基于用户的需求、感知及行为,系统地研究社会化媒体与社会化商务环境下银行社会化平台的设计对用户使用银行业务的影响,探寻该环境下银行社会化平台的设计与优化,为银行社会化平台和银行业务的可持续发展提供参考,已经成为学界、业界亟待解决的问题。现有研究表明,对社会化媒体环境下用户对社会化平台设计的偏好的研究成果较少,在探寻网络平台设计对用户影响的研究中纳入平台社会化维度的研究较为缺乏,罕见对用户信任自线上服务渠道至线下服务渠道转移的研究等问题。为厘清上述问题,本研究将对社会化媒体环境下,银行社会化平台设计对用户使用银行业务的影响展开系统的研究,包括:用户对银行社会化平台主要设计属性的偏好,影响用户使用银行社会化平台办理在线业务意愿的因素,用户对银行通过社会化平台提供的在线业务的使用对其使用该银行线下业务意愿的影响,并在此基础上提出银行社会化平台的设计、优化方略以及银行业务的管理方略,拟为银行管理者、银行网络平台设计者及运营者提供理论借鉴与实践指导。本研究首先在访谈、文献调研和银行网络平台调研的基础上,提炼出了银行社会化平台设计的6个主要属性,并为每个属性设置了2个水平,通过正交实验设计得到本研究实验所需的银行社会化平台的轮廓,基于调查样本和联合分析对用户对这些设计属性及属性水平的偏好进行分析,得到各个属性相对重要性,用户最偏爱的银行社会化平台的全轮廓以及不同用户群组之间偏好的差异;然后,从银行社会化平台设计的角度出发却又不局限于平台设计,基于TAM 2、感知风险理论、社会支持理论和信息系统设计领域的现有成果构建了用户使用银行社会化平台办理在线业务的意愿的影响因素模型,采用问卷调查、多元回归分析和方差分析,对提出的12个假设进行验证,并比较了不同用户群体间的差异,实证研究结果显示,2个假设未通过检验,1个假设得到部分支持,其余假设均得到了支持;在上述研究基础上,为进一步探寻银行通过社会化平台提供的在线业务对银行整体业务发展的作用,基于信任转移理论,结合满意度、结构保证、相对优势、形象口碑等,构建了用户对银行在线业务的使用对其使用银行线下业务意愿的影响模型,并运用问卷调查和结构方程模型对所提出的10个假设进行了验证,除了一个假设没有得到支持之外,其他假设均成立。研究结果显示,用户对银行社会化平台的设计属性的偏好程度排序依次为安全性、功能性、易用性、社会化工具、内容、视觉设计。用户最喜欢的银行社会化平台的全轮廓为:①不仅包括基本的业务功能,还提供独具特色的高级功能;②平台的身份经过第三方权威机构的认证,不仅提供隐私保护政策与安全声明,平台的隐私保护同样经过第三方权威机构的认证,并通过高级的数字证书保护用户账号与在线交易的安全;③网页响应时间非常快,可达2秒以内,提供清晰的导航与形式多样的使用帮助;④提供社交媒体官方账号和在线论坛,用户可以扫码关注银行社交媒体账号,并通过在线论坛与银行工作人员及其他用户实现一定程度互动;⑤平台中的信息实时更新,内容准确权威;⑥界面设计普通,中规中矩。对不同性别的用户而言,他们最重视的银行社会化平台属性均为安全性,其次为功能性,易用性与内容分别列于三、四位;但男性用户重视社会化工具超过视觉设计,而女性用户则更注重视觉设计。对于不同年龄段的用户而言,安全性都是他们最重视的属性,其次是功能性与易用性,视觉设计是他们最不关注的属性。年轻的用户较为注重银行社会化平台为用户提供的社会化工具,年长用户则较为注重银行社会化平台提供的内容。对于学生用户群体与已经工作的用户群体而言,虽然银行社会化平台各个属性的相对重要性的具体权重值略有不同,但它们的重要性排序是完全一致的。在社会化媒体和社会化商务时代,感知有用性、感知易用性、平台设计、信息支持、情感支持、主观规范可以正向影响用户使用银行社会化平台办理在线业务的意愿,感知风险则对其产生负向影响。其中,感知有用性、平台设计、信息支持和感知风险对用户使用意愿的影响是直接的,感知易用性、主观规范和情感支持的影响是间接的。用户对银行在线业务的信任既可以直接转移到银行的线下业务中去,也可以通过正向影响银行的结构保证而间接影响用户对该银行线下业务的信任;用户对银行在线业务的满意度虽不能直接影响用户对该银行线下业务的信任,但却可以直接正向影响用户对该银行服务相对优势的感知,而该银行服务的相对优势则可以直接正向影响用户对银行的信任;用户对银行线下业务的信任是直接正向影响用户对银行线下业务使用意愿的一个重要因素,因此,用户对银行在线业务的使用及信任可以促进用户对该银行线下业务的使用。除了用户对银行线下业务的信任,银行的形象口碑以及银行线下服务相对于在线服务的优势,均可以直接正向影响用户对该银行线下业务的使用意愿。