经济林产业的发展是乡村振兴战略和精准扶贫以及富民过程中的重要依托,经济林产品市场由于接近完全竞争市场,品牌效应在同质化竞争下至关重要,经济林产品企业等经营主体需要通过品牌管理来赢取和保持持续竞争优势。当前,在经济林产品的枸杞、大枣、蓝莓、木耳、核桃、香榧、榛子和板栗等坚果和森林食品等领域,出现了具有一定市场知名度的产品品牌,但对大多数中小型经济林产品企业,林产品品牌培育和建设仍处于起步阶段。在互联网快速发展下,不同类型的互联网平台,为品牌塑造提供了新的工具和可能,企业品牌营销和客户管理服务的方式也发生了重大变化。如何在同质化严重、竞争愈发激烈的市场中,通过互联网平台来建立品牌与消费者的连接,强化消费者对品牌参与和联系的强度,发挥品牌效应,长久提升品牌价值,从而获得赢取持续竞争优势的新途径和新方式,已成为包括经济林产品企业在内的各类企业需要关注的重要命题。结合经济林产品的竞争特点和互联网发展状况,构建基于虚拟品牌社区的经济林产品品牌价值提升的模型。模型从消费者在虚拟品牌社区获得的体验价值作为前因,从功利体验价值、情感体验价值、社交体验价值和学习体验价值四个维度,研究体验价值、社区认同、品牌契合、消费者品牌价值创造到品牌价值的路径关系,并以社区融入和社区支持感作为调节变量。在所有经济林产品中,林产干果产品因其产品属性和消费特性而具有天生的互联网基因,是实施“互联网+”模式较为突出和成功的品类。在现有的互联网平台中,微信公众号这种新型的虚拟品牌社区,兼具社交属性和互联网的便利性,不仅为移动电商带来巨大的发展空间和机会,更是消费者与品牌联系以及企业品牌管理的重要途径和平台。因此,本文选取经济林产品中的林产干果和虚拟品牌社区中的微信公众号,实证分析互联网基础上的经济林产品品牌建设和品牌价值提升问题。通过问卷形式调查了三家林产干果企业微信公众号消费者用户,运用结构方程模型和Bootstrap法对调查数据进行实证分析,结果显示虚拟品牌社区功利体验价值、情感体验价值和社交体验价值对消费者品牌契合有着显著的直接正向影响,并通过虚拟品牌社区认同间接促进了消费者品牌契合的形成,但学习体验价值对消费者品牌契合的直接影响作用和经由品牌社区认同的间接影响作用并不显著;消费者品牌契合对品牌价值具有显著直接正向影响,并通过消费者品牌价值创造间接正向影响品牌价值。社区融入正向调节了功利体验价值、情感体验价值和社交体验价值经由社区认同对品牌契合的正向影响作用,社区支持感正向调节了品牌契合经由消费者品牌价值创造对品牌价值的正向影响作用。基于理论模型和数据分析结果,选择两家林产干果企业进行案例分析,发现案例企业微信公众号为消费者用户创造的体验价值,有效促进了消费者与品牌的契合和社区认同,消费者品牌契合、品牌价值创造和品牌价值之间能够产生正向的因果关系。经济林产品企业要重视互联网对品牌管理和品牌价值提升的重要性,借助互联网平台创造消费者与品牌有效联结的线上条件。品牌价值的提升基础,来自于虚拟品牌社区等互联网平台功利体验价值、情感体验价值和社交体验价值等不可或缺的维度。企业要选择能够最大化提升企业品牌价值的互联网平台,提供能够满足消费者多维度体验价值的互联网平台内容,激发和提高消费者与品牌的契合度,促进品牌价值创造与提升。同时,还要培育良好的社区氛围和态度表达机制,增强消费者社区融入和支持感知增强品牌价值提升路径中的正向关系强度。