20世纪90年代,哈佛大学肯尼迪政府学院院长约瑟夫·奈在其相互依存理论的基础上提出了软实力理论。按照他的观点,软实力是一种能力,它能通过吸引力而非威逼或利诱达到目的,是一国综合实力中除传统的、基于军事和经济实力的硬实力之外的另一组成部分。这一概念的提出,明确了软实力的重要价值,将它提高到了与传统的“硬实力”同等甚至比其更为重要的位置。约瑟夫·奈认为:“硬实力和软实力同样重要,但是在信息时代,软实力正变得比以往更为突出”。现代经济学分析证明,软实力包括区域文化、人才素质、公共服务和区域形象;其外在表现为区域凝聚力、创新力、生命力和由此而产生的吸引力和认可度。文化、品牌战略、管理制度、组织模式、领导能力和创新能力是其软实力资源;品牌和服务、社会责任和企业知名度三个方面则是其软实力的资源基础。山东省82%的货物和94%的旅客都是由公路运输的,公路运输为山东省的区域经济的发展做出了举足轻重的贡献。发展区域经济需要良好的交通条件,工业,农业等产业、交通运输业和旅游业的进步都要依靠公路建设的优先发展。以全省为出发点的公路交通网无疑会惠及各个旅游城市和工农业城市的主要行业,进而推动区域经济的发展,从根本上为构建和谐社会提供了坚实的基础。高速公路交通系统的外在形象是区域品牌形象的重要组成部分,要建立区域品牌,高速公路交通系统品牌建设势在必行。山东省高速公路交通系统本身具有的区域性、公共物品性、服务性和自然垄断性使其品牌建设具有与商品品牌相区别的特点。首先,本论文在软实力理论、品牌理论和公共物品理论研究的基础上对高速公路交通系统的品牌概念进行定义:高速公路交通系统品牌就是为了得到市场和社会的认可,在高速公路使用者中有知名度和美誉度,同时还体现区域文化和区域特征,具有可识别性和差异性的公路交通标志。论文第二章提出了高速公路高速、安全、便捷的建设目标。论文基于品牌管理理论的前提——人性假设阐述了顾客价值理论、可让渡价值理论、可感知价值理论、顾客价值过程理论和顾客价值层次模型等主要品牌管理理论。其次,文章通过对国内外高速公路管理现状、管理结构和品牌建设现状等进行分析,比较借鉴国内外高速公路交通系统的品牌建设经验;从山东高速公路交通系统的品牌建设的经济意义和社会意义、高速公路的行业特点、管理模式的角度出发,分析山东省高速公路基础建设现状和品牌建设现状,对品牌形象进行定位,并进行详细的品牌系统设计。论文使用模糊评价法、层次分析法(AHP)等分析方法对山东省高速公路系统整体建设和品牌影响因素进行定量分析,定量评价山东高速公路交通系统的现状,对山东高速公路交通系统的品牌效应进行基础性判断,获得相关结论。最后,文章从CIS角度对山东高速集团有限公司的品牌建设的现状进行了详细的分析,并从品牌识别系统的理念系统、视觉系统和行为系统进行了详细的设计,提出基于现状的改进意见。