本文是一篇关于品牌翻译的实证性分析,旨在从语言态度的角度探索品牌的语言是否影响消费者对品牌的态度,及在品牌翻译中是否应当考虑语言本身的影响。随着全球化的世界潮流,中国进出口业务日益频繁。如何成功地塑造国际品牌,成为越来越多的企业尤其中国企业需要面对的问题。自从中国加入世界贸易组织以来,中国企业逐渐参与到越来越激烈的国际竞争中,与其他国家的企业同台竞技。这些国际企业大多有享誉全球的品牌,而中国企业却因为没有著名品牌而处于不利地位。在将产品推向市场之前,中国企业的首要问题是实现品牌国际化,提升品牌吸引力。这其中品牌翻译必不可少。然而目前中国的品牌翻译并不令人满意。品牌翻译是一种涉及经济学、市场营销、语言学等多学科的特殊的翻译实践。在全球化背景下,品牌英语化的趋势越来越明显。这种现象促使作者思考语言本身对消费者品牌态度的影响。本文尝试从消费者语言态度角度研究品牌翻译,从认知、情感和行为倾向三方面调查消费者对中英文两种品牌的态度,以确定语言是否影响消费者对品牌的态度。本文将为品牌翻译中异化归化原则的选择提供更好的理解。通过问卷调查和数据分析,本文作者得出结论认为,品牌的语言会影响消费者对品牌的态度:一个英文的高科技产品品牌名可以获得中国消费者的高认知评价和低情感评价,一个中文的低科技产品品牌名可以获得中国消费者的高认知评价和高情感评价,双语品牌名可以获得中国消费者的高行为倾向评价。从结论中可以得出,品牌翻译过程中应当考虑语言的影响因素,即,在把一个高科技产品的品牌从高权势语翻译成低权势语时,应当采用异化译法,反之则采用归化译法。在翻译低科技产品品牌时,应当始终采用归化译法。本文共分五章。第一章是对论文的概括介绍,包括对研究背景、研究的基本原理及研究必要性的介绍。第二章是对语言态度和品牌翻译的文献回顾,前者包括对语言态度理论及对英汉两种语言的态度研究的回顾,后者包括对中外品牌翻译研究和品牌翻译原则及方法的回顾。第三章是对实验设计的详细说明,包括对研究问题、研究对象、研究工具及实验程序的介绍。第四章是研究结果与讨论,包括语言影响消费者对高科技和低科技产品品牌态度的数据分析讨论,及消费者认知、情感和行为倾向态度间相互关系的分析讨论。第五章是结论部分,包括对研究结果的归纳,也包括本研究对实践工作的启示、本次研究的不足及对未来研究的建议。