SPA作为美容业一个新兴的分支,在近几年的迅猛发展,引起了大家的广泛关注。很多人以为SPA是20世纪的产物之一,然而实际上,SPA并不是一个全新的行业,它的渊源可以追溯到几千年前的古代文明,包括古埃及、古希腊以及罗马帝国时代。有关“SPA”这个单词的来源,有两种主要的说法。其中之一认为“SPA”源于拉丁语“salus per aquae”,另一种认为它源于比利时的小镇SPA。SPA,也就是俗称的“水疗”,它的起源是与水,温泉密切相连的。在19世纪的欧洲,SPA是只有贵族才能享用的特权。就功能层面来讲,SPA也已不仅仅是单一的水疗功能,而转为一种多功能的综合性理疗中心,广义的SPA包括面部和身体美容,按摩,减压和养生。今天,SPA作为一种健康、放松的生活方式和理念被越来越多的人广为接受和推崇。在中国,随着人民收入和生活水平的提高,中产阶级的崛起,消费理念的转变,男性消费者的增加,美容经济体现了巨大的发展潜力。从1983年到2004年美容行业的销售额攀升了260倍,成为了继房地产、汽车和旅游之后成为第四大消费热点。SPA作为美容行业的一个代表,也经历了迅猛的发展。与其他行业不同的一个突出特点,是这个蕴含巨大商机的行业却是一个知名品牌寥寥无几的行业,它的主体成分几乎全部是中小民营企业。这也导致了它整体不完善、不成熟的状态。整个美容行业存在发展散乱,整体水平与海外同业差距很大,就业者素质相对较低,社会评价差等问题。随着政府监管的加强、法制法规的健全、科学化制度化管理的引进,这个行业为化妆品行业的巨头们提供了一个新的发展机会与开拓空间。2009年是欧莱雅集团成立一百周年。作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅的业务领域包括化妆品,染发用具,护肤品,防晒用品,彩妆,淡香水和香水,皮肤病研究,制药,高档消费品。作为一个延续了百年的美丽传奇,欧莱雅在研发、人力资源、品牌战略、公益等方面的表现也是有目共睹。每年,欧莱雅将超过3%的销售额投入到研发部门,而行业同比仅为1.5%-2%,年更新的产品率高达20%。同时,欧莱雅非常重视人才培养,多次上榜美国《财富》杂志的“全球最受欢迎的50个雇主榜”。独特的品牌结构无疑是欧莱雅最有价值的资产。欧莱雅旗下的二十多个品牌分为五大类:1、消费产品(具有价格竞争力的高科技产品,通过大众零售渠道销售);2、专业产品(由系列新颖产品构成的组合品牌,以满足美容沙龙及专业人士的需求;3、奢侈品(国际具有高声望的品牌,在专卖店销售并提供额外服务);4、活性美容(在专业柜台及药店销售的皮肤美容品,由皮肤科医师及专业美容师提供使用质询);5、身体护理。尽管拥有的品牌数量并不多,然而品牌之间在细分市场、文化内涵、定价策略、营销渠道方面完全不同却又互相补充,完美结合的品牌架构渗透了每一个细分市场。在2009年《商业周刊》的全球100个最具价值品牌中,欧莱雅连续第八年上榜并名列44位。在2008年全球金融危机这样一个艰难的背景下,欧莱雅依然保持了微弱的增长。欧莱雅1996年底进入中国市场,经历了12年的发展,引进了旗下的14个全球性品牌并收购了本土的小护士和羽西,进一步为大众消费品市场夯实了基础,形成了独特的金字塔结构的品牌架构。同时,为了更好的了解中国以及亚洲市场消费者的需要,欧莱雅采取了全球化和本土化相结合的策略,在上海成立了全球研发中心,并把亚太地区的管理培训和发展中心从新加坡转移到上海。作为营销领域的基本概念之一,对于品牌的理论研究已经有很多年。简单的说,当一项产品或服务与某个名称、符号、标志等相结合,一个新的品牌就创立了。然而,品牌对于一个公司的意义远远大于此。强势、有利而独特的品牌联想对于消费者的购买行为有着强烈的导向作用。它可以帮助提高产品绩效的感知度、创造更好的客户忠诚度、加强对于风险和竞争的抵御能力、带来更大的销售利润、降低顾客对于价格变化的弹性、增加对于上下游合作伙伴的谈判能力、增加市场沟通的有效性,并且能够从品牌延伸策略中获得更多的发展空间和机会。尽管有关品牌理论的研究已经有较长的时间,但品牌管理的实践也只有几十年的历史。对于品牌资产的研究始于二十世纪80年代的收购兼并热潮。从那时起,人们开始真正意识到品牌是一个公司最重要的无形资产。随着企业竞争的加剧,不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法(如独特的产品设计、创新的营销手法),市场的同质化趋势日益明显,因此,品牌成为企业引导顾客识别自己,并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志,它是比企业产品更重要和更持久的无形资产,也是企业的核心竞争力所在。品牌延伸是利用品牌资产最常用的方式,也是企业在推出新产品时经常采用的策略。凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)(1998)认为,当公司推出一种新产品时,在为新产品命名的问题上,有三种决策可供选择:单独为新产品开发一个新品牌、以某种方式使用一个现有品牌、将新品牌与现有品牌结合使用。如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌,这种做法就叫做品牌延伸(brand extension)。从广义上讲,品牌延伸是指将已成功品牌的名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。也就是说,谈到品牌延伸,有一个基本的前提就是原品牌已经建立起良好的知名度、美誉度和客户忠诚度,在消费者中已经存在强大的影响力。在这个基础上,再向各个方向延伸,充分发挥品牌的价值。根据战略品牌管理专家凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)的品牌理论,公司、机构、组织或个人用战略思维对自己的品牌进行管理,其目的是创建强势品牌。而强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度的关系。如果要提升消费者的品牌意识、达成品牌建设的目的,就需要加强消费者对品牌的识别能力和记忆能力,而要在消费者的记忆中形成一个强有力的品牌回忆(品牌联想),就必须塑造独特的、强烈的产品特征和服务特征。用新品牌推出新产品,投入大、风险高,而采用品牌延伸策略则可以使企业避免高昂的费用投入和成功率又不高的创建新品牌的风险。然而品牌延伸也会带来一些风险,比如:导致品牌个性淡化;损害原品牌形象;出现跷跷板效应,在品牌延伸过程中,新产品挤占了母品牌原产品的销售;产生株连效应,当品牌延伸到新产品上失败时,消费者对新产品产生的负面情感会转移到母品牌上,引起消费者的心理冲突等等。SWOT分析优势:强大的研发能力、市场份额、规模经济、对于供应商和分销商的强讨价还价能力、独有的品牌架构以及完善的分销网络。欧莱雅的成功在于它同时拥有了高端消费品市场(例如:赫莲娜、兰蔻)和大众消费品市场(例如:美宝莲、卡尼尔),而它的竞争者们往往只占领其中之一,宝洁和联合利华立足于大众消费品市场,而雅诗兰黛和娇韵诗则着重高端市场。可以说,欧莱雅在消费者心目中已经建立了一个强势的品牌形象,并拥有相当数量的忠实顾客。在2005年,欧莱雅收购了美国高端SPA专业护肤品牌SkinCeuticals,为它进入SPA市场迈出了第一步。除此之外,欧莱雅对于The Body Shop的兼并也为它在身体护理领域积淀了经验。劣势:到目前为止,欧莱雅的成功都是基于产品层面,而不是服务。在中国市场上,除了美发线的产品以外,欧莱雅集团的产品都是个人家用的。因此,在服务方面经验的缺乏成为欧莱雅进军SPA行业的最大障碍之一。另外,尽管欧莱雅在中国年销售额以两位数的速度递增,但相对的高成本也不可忽视,尤其是针对本土的一些商家,这个效应会被进一步扩大。机会:随着生活水平的提高和消费观念的转变,中国的消费者越来越重视个人护理,他们愿意将更多的时间、金钱和精力投入到脸部以及全身的护理当中。SPA在中国是个新兴的市场,而目前国际上的化妆品巨头们还都没有涉足这个市场,市场从业者多为中小型的本土商家,市场上缺少专业的从业人员、现代的管理方式以及高质量的产品,而这些都意味着更多的发展机会。同时,政府对于美容行业的制度化、规范化和法制化的加强,也为有实力的外资注入提供了保障。威胁:威胁主要存在于该市场激烈的竞争,本土品牌的先入优势以及低成本,政府对于直销的控制,媒体对于成分的质疑以及日益上升的包装成本。基于大卫亚克教授和凯文·莱恩·凯勒教授的品牌资产、品牌形象以及品牌延伸策略的理论,我运用了焦点小组和问卷调查的方法。首先,我希望通过焦点小组的方法来对中国消费者对于欧莱雅品牌的认知、他们对于SPA会所的期望以及他们对于欧莱雅在SPA领域进行品牌延伸的基本态度得到一个更好的理解。根据CCBC的统计数字,20-50岁的女性是主要的美容消费者,而美容消费的男女比例约为20%和80%。按照这个比例了两组被访者。在焦点小组的结论基础上,进一步设计了问卷。问卷分为四部分,第一部分过滤出理想的被访者;第二部分检测了欧莱雅品牌的强度、满意度和独特性三方面以及消费者对于欧莱雅品牌的整体态度;第三部分调查了消费者对于SPA行业的认知、态度、要求、关注方面;最后调查了消费者对于欧莱雅在中国SPA行业品牌延伸的态度。在问卷试发放过程中,我们发现很多被访者把欧莱雅集团的品牌名称和它旗下的品牌“巴黎欧莱雅”相混淆,因此我们在问卷一开始加列出了欧莱雅旗下的所有品牌名称并加以说明,得到了问卷的最终版本。首先我们根据人口统计学的规律对数据进行了筛选整理和对比,对于男女消费者不同的年龄分布、职业、收入、教育背景进行了频数分析。接着,对于焦点小组分析得出的八个品牌属性,分别分析了品牌联想的强度、满意度和独特性三个方面。对于SPA的消费态度方面,我们分别分析了男女消费者对于SPA消费的消费意愿、消费频率、重视方面以及影响他们消费决定的关键因素。对于该品牌延伸的态度,基于大卫亚克教授和凯文·莱恩·凯勒教授的理论,我们检查了延伸产品与原有品牌的契合程度,而这程度由三个因素决定:延伸产品与原有品牌的互补性、延伸产品与原有品牌的替代性以及实现该品牌延伸的能力。根据问卷分析的结果,我们发现大多数消费者对于欧莱雅原有品牌持积极和赞成的态度。专业、源自法国、高性价比以及标语“你值得拥有”是他们选择这个品牌最重要的理由。随着生活水平的提高和消费理念的改变,个人护理得到了人们更多的关注度,同时也为SPA的兴起提供了机会。在中国市场上,女性消费者仍然是起主导作用,其中18-25岁以及26-35岁这两类女性消费者是我们最重要的目标顾客。对于18-25岁这一类的女性消费者来说,她们多为学生或者职场新鲜人,虽然收入并不高,但是消费理念比较前卫,愿意接受新鲜事物,非常重视自身的形象,愿意投出较多的关注在个人护理上;同时她们也比较容易接受外来事物,对产品的品牌非常重视。更为重要的是,在未来的10-20年后,也就是她们年届30-50岁时,她们仍将保持这一消费习惯,而那时她们又有着比较可靠的工作和收入,因此有着巨大的消费潜力。对于26-35岁的这一类消费者来说,她们有着相对稳定的收入和工作,因此愿意投入固定比例的收入到个人护理上面,更由于一些来自工作和家庭的压力,她们需要SPA这样的场所来减压和放松。除了这两类主要的消费者以外,随着消费观念的转变,有越来越多的男性消费者加入这一消费群体,他们也是我们极为关注的消费者群。在调查中我们发现,尽管目前存在的SPA常常以非凡的体验为卖点,但是大多数消费者依然极为重视产品本身的效能,除此之外,服务的质量和SPA中心的品牌也是消费者所考虑的重要因素。将近一半的被调查者表示希望欧莱雅推出美容院以及SPA系列的产品,并且表示如果欧莱雅开设自己的SPA品牌,他们将愿意进行尝试。就这个品牌延伸策略而言,大多数消费者持正面的意见,他们认为欧莱雅强大的品牌形象,高质量的产品以及在护肤领域的专业地位都足以支持欧莱雅进入中国SPA市场,并且有超过一半的被访者认为欧莱雅原有品牌会从该品牌延伸中收益。我们在调查中还发现,很多的中国消费者还是价格敏感性的,尤其基于欧莱雅本身具有良好的品牌形象和一定的消费者忠诚度,价格就成了至关重要的影响因素,对于一部分消费者来说,定价甚至成为决定性的因素。除此之外,服务的质量、员工的专业程度和环境都是决定这个品牌延伸成功与否的重要因素。根据以往的经验,欧莱雅集团通常会用兼并收购一个当地有着完善的分销网络和良好品牌形象的成功品牌来进入一个新的区域或者市场,之后重新设计该品牌,并与欧莱雅自身的成分、包装等等整合。在2004年欧莱雅对中国本土品牌小护士和羽西的收购就是一个很好的例子,藉此欧莱雅成功进入中国中低端护肤市场并迅速占领市场。然而就中国的SPA行业来讲,并没有哪一个单一品牌拥有小护士在中国市场的渗透度,因此通过兼并进入中国SPA行业并不是一个很好的选择。如果开辟一个全新的部门负责SPA业务,那么将会导致大量的前期投入,而且难以从欧莱雅现有的营销网络和品牌架构中受益。相反,如果能够利用它现有的分销网络和强大的品牌形象的话,新的SPA业务的拓展会比较容易进行。这也有几个选择:第一,与现有的活性化妆品部门整合。比如,于美国收购的高端护肤品牌SkinCeuticals本身就是美容院线的产品,通过这样的产品进入中国SPA市场,可以配合高端专业护肤的理念。第二,与现有的专业美发部门整合,这样可以充分利用已有的专业美发沙龙门店,并且该部门已经积累了一定的服务领域的经验。但这样也可能导致消费者对于原本清晰的品牌架构产生混淆。除了进入策略以外,定位与定价也是至关重要的因素。我们建议根据消费者的年龄层次进行不同的产品定价策略。