品牌敏感是指品牌的改变所引起消费者认知价值的改变。消费者感知不同品牌的差异，故对某些品牌特别注意，形成品牌敏感。消费者购买某产品类时，消费者感受到不同品牌产品的差异，因而对不同品牌产品产生不同的认知价值差异，影响消费者的购买决定，称为品牌敏感。本文的研究背景是中成药保健品面临着西方保健品的激烈竞争，迫切需要通过品牌强化竞争力。中成药保健品生产技术上比较成熟，技术工艺简单。此类产品的生产厂家众多，市场上同一种中成药保健品往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。因为消费者不具备辨别中成药保健品内在质量的能力，所以代表产品质量和消费者价值的品牌成为消费者购买中成药保健品导向。鉴于品牌对于中成药保健品评价的重要性，品牌实际上成为影响消费者们购买决策的重要因素。在过往文献研究，中成药保健品的品牌研究不多。中成药保健品用于研究中国消费者品牌敏感十分适合，中成药保健品品牌敏感的研究，有助这行业制定品牌营销策略的指导要义，也可在一定的程度上更有效地研究中国消费者的购物行为。　　 本论文研究目的有两方面：在实践方面，是使中成药保健品企业对中成药消费者有更深入的了解，因而订立更有效的品牌营销策略，增加竞争优势。在理论方面，对品牌敏感的概念有更深入的理解，并进一步揭示品牌敏感的前因和对消费者购买中成药保健品决策的影响。中国保健品市场潜力巨大，中成药保健品如能创造更多和更有效的品牌效益价值，品牌效益价值能满足消费者的需求目的，形成更多消费者价值，引起消费者的品牌敏感，消费者的品牌敏感令消费者倾向购买某品牌产品；最后，为企业和消费者带来更持久和更多的利益。　　 论文的研究思路是当消费者购买同一类别中成药保健品时，品牌是否影响消费者们购买决策的一个重要因素。形成品牌敏感模型的思路是通过大量阅读相关文献，进行探讨以及回顾，得出结论后，找出品牌敏感形成的前因和品牌敏感对消费者购买决定的影响。在前人的工作基础上，建立本论文的理论架构。再根据研究问题、文献资料和研究理论架构建立相关研究假设，拟定合适的研究方法。　　 回顾文献，品牌敏感的研究文章不多，国内外目前还没有文献详细介绍有关消费者品牌敏感的前因和对购买决策的影响。本论文探讨各相关文献后，得出品牌敏感初始概念模型的五大有关范畴。一是从消费者角度找出消费者的需求价值。消费者从品牌产品中所期望得到的是什么价值；所谓消费者价值包括哪些价值。二是从企业的营销者角度找出不同品牌所提供的品牌价值。企业营销者的品牌所营造的是什什么品牌价值，品牌价值可分别为哪几类。三是消费者将企业营销者品牌产品的效益价值与消费者的个人需求、意图和目的相比较，而消费者能感受和领悟到不同品牌效益价值的差异。消费者对某些品牌特别注意，形成品牌敏感。四是消费者购买决策的过程和购买的决定因素。中成药保健品购买决策过程的第一阶段是消费者认识到目的和问题的存在，对某一产品需求的开始。消费者开始收集中成药保健品信息，信息的来源是中成药保健品企业营销者提供的品牌功能效益。当消费者特别注重某一品牌产品，产生品牌敏感的心理因素。消费者的满意程度代表消费者的意图、目的和需求得到满足，这就是消费者价值。论文通过相关文献研究，找出消费者在购买决策时，品牌敏感会否影响消费者的购买行为和决定。五是不同组别的消费者，例如：性别、年龄、职业、教育和中成药使用经验等，对影响品牌敏感的各品牌效益价值维度是否存在差异。　　 品牌敏感概念模型是将品牌敏感置于模型中心的中介变量，探索其前置的影响变量，对后接的因变量“中成药保健品购买决定”的影响作用，及调节变量“不同消费者组别”对品牌敏感的感知差异。中成药保健品功能效益价值是自变量，品牌敏感是中介变量，消费者购买中成药保健产品购买行为和决策是结果变量，各消费者组别是调节变量。其中功能效益价值包含了五个维度：一是功能性价值：基本性功能(Core Beneficial Value)，二是功能性价值：附加性功能(Addition Functional Value)，三是体验性价值(ExperientialBeneficial Value)，四是象征性价值(Symbolic Beneficial Value)，五是自我实现增值性价值(Self-actualization Beneficial Value)。　　 在实证研究之前，本文首先进行定性的探索性研究。在文献回顾的基础上进行探索性研究，有助于我们更好地掌握研究的假设和研究模型的确定；也可帮助论文的模型和假设的合理性和逻辑性。整个探索性研究的方法过程包括：第一，设计引导性的会谈的内容提纲。第二，选择和安排会谈对象。第三，收集信息和分析内容。第四，得出探索性研究的结果与论文的模型和假设的关系。　　 最后的实证研究和假设检验包括四个步骤：一是各变量测量的制定、二是问卷设计和调查方法、三是数据分析的步骤和四是研究结论与建议。　　 研究的结果：通过阅读相关文献，进行探讨以及回顾，通过实证研究，得出结果分析。我们得知消费者购买中成药保健品时，品牌对消费者具有多种价值，品牌产品提供给消费者不单是保健强身的生理需求，也不单是品牌产品本身的味道和质量，品牌产品还具有多层重要功能，例如体验性价值、象征性价值和自我实现增值性价值等。品牌对消费者有重要的影响，故中成药保健品品牌的功能效益价值、品牌敏感和消费者购买决定的研究对品牌营销和顾客关系营销具有重大意义的。　　 本研究的创新之处表现在以下四个方面，一是本文通过文献回顾检讨和实证分析，得出引起消费者品牌敏感的五个重要价值因素。消费者与品牌的研究，已有大量的文章著作，本论文以消费者品牌敏感为主题，品牌敏感的研究在消费者品牌态度和行为的研究中是一个较新鲜的课题。消费者注意的不单是产品的功能价值，还包括品牌所表达的较高层次品牌价值，例如象征性和自我增值价值，这五个重要价值因素丰富了品牌敏感的研究。二是论文研究模型中提出，引起消费者品牌敏感的各种价值，是从消费者收集中成药保健品信息和购买后对中成药保健品满意所产生的，这为品牌营销者提出品牌管理和消费者关系管理新的管理元素。三是论文研究加入五组消费者群为调节变量，探讨不同消费者群对品牌敏感的反应，其中使用中成药保健品经验是感知行为分类，为营销策略中的市场细分、目标市场和市场定位，提供更有效指导。四是西方营销学者对消费者行为和对品牌营销都非常重视，但他们的研究多以西方品牌和西方消费者为对象，现在以中国消费者和中国特有的中成药品牌为核心研究，分析中国消费者行为和中国市场品牌营销，更为适合。