移动互联网和智能移动终端的普及,不仅让人与人之间的距离拉得更近,更重要的是让人们随时随地都能互联互通。在新的趋势下,企业在进行品牌营销时该如何把握消费者的心理和行为,就成了本文研究的切入点。本文从技术接受的角度出发,运用整合型技术接受与使用模型(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)来研究这一课题,使其具有较高的学术价值和实践意义。本文以基于移动社交媒体品牌营销的8个因子——易读性、活跃度、绩效期望度、用户分享度、信息质量、参与感、合作性、跨介性为基础设计量表,通过多元统计分析和检验,着重分析了对消费者态度产生影响的因素,在修正研究假设和模型之后,构建了基于移动社交媒体的品牌营销对消费者态度的路径模型,得到了以下结论:第一,本研究扩展的基于移动社交媒体品牌营销六因素——努力期望、绩效期望、社会影响、信息质量、参与感、开放性,其因子结构良好,其中,信息质量、参与感、开放性为促成因素的三个维度;消费者态度三因素——消费者认知性态度、情感性态度、购买意愿,其因子结构良好。第二,相关分析的结果表明,基于移动社交媒体的品牌营销各个因子与消费者态度的三个维度呈明显的正相关关系。第三,路径分析的结果表明:(1)努力期望(包括易读性和活跃度)对认知性态度和情感性态度均不存在显著影响,但是对于购买意愿具有显著的正向影响;(2)绩效期望对认知性态度和情感性态度均存在显著的正向影响,但是对于购买意愿不存在显著影响;(3)社会影响(用户分享度)和参与感对认知性态度、情感性态度和购买意愿均存在显著的正向影响;(4)信息质量对认知性态度存在显著的正向影响,但是对于消费者情感性态度和购买意愿不存在显著影响;(5)开放性对认知性态度和购买意愿均存在显著的正向影响,但是对于情感性态度不存在显著影响。在移动社交媒体的营销趋势下,根据本文的研究结论,笔者从理论上总结了基于消费者态度视角的企业品牌营销观点。主要有:(1)在移动社交媒体上,社会影响和参与感是企业品牌营销的关键因子;(2)单纯的品牌推荐是没有意义的,企业只有将自己的品牌内容和品牌文化传递给消费者,才能让消费者感受到其价值所在;(3)在社交媒体日趋移动化的今天,开放性成为了在企业品牌营销中对购买意愿最具影响力的因素,这里的开放性包括了合作性和跨介性。此外,从应用和实践层面对企业进行品牌营销提出了几点建议:(1)强化用户参与感,培养互动情怀度;(2)培植核心粉丝群,激发粉丝热情;(3)提升社群聚焦度,扩大用户分享;(4)发掘产品尖叫度,保持品牌记忆;(5)建立跨平台、跨终端的整合营销体系。