网络零售作为互联网行业二十一世纪前十年发展的热点,越来越受到产业界和学术界的关注。由于进入网络零售市场的企业类型不尽相同,学界对该细分行业的商业模式认知仍存在较大的差异和不确定性。网络零售的发展经历到一些挫折和迂回,如今的蓬勃发展商业模式中仍然存在着不少的隐患和危机。认清这一市场中企业在商业模式上的各种创新细节,将各个企业的创新实施过程进行梳理不但可以帮助产业界进一步分析未来趋势和市场机会,亦可有助于学界对目前的业界动态有更加清晰的了解,通过现有理论和思想解读和分析各种产业现象和行业实践。本文试图运用扎根理论的方法,对包括淘宝商城、京东商城、凡客诚品在内的国内大型网络零售企业进行案例研究,通过桌面研究和访谈的方式探索它们在遭遇企业发展瓶颈或竞争压力时,如何通过自身内部改造和外部合作实现商业模式的转变。通过对企业在关键事件上的起因、应对方式、实施过程、实现效果等细节在不同层次和不同侧而的分析,获得了网络零售企业在商业模式创新上的共性和规律性。根据对以上三家公司的研究以及国内外近10年来数十家网络零售企业的分析,笔者归纳出易套网络零售企业商业模式创新的基小范式,该方式以控制环境、业态模式、治理结构、运营系统为主要区块,全面地、较为准确地解释了目前企业在实施商业模式创新的整个过程中建构的创新系统。希望本文能够抛砖引玉,实现对于网络零售,乃至电子商务领域更深层次的思考和研究。