数字技术的飞速发展推动直播行业生态圈逐步完善,直播在挖掘并覆盖潜在消费群体、有效拉动消费内需、为传统经济赋能等方面均做出极大贡献,引起学术界广泛关注。现有研究多侧重于对直播发展缘由、现状及问题进行分析,部分研究对直播用户的消费行为进行探讨,然鲜有研究注意到直播情境下的场景特征与网红主播的个人品牌构建问题。如何在直播场景下打造网红品牌以提升粉丝号召力、延长网红生命周期?直播中的场景特征是否会影响消费者对网红品牌的认知与行为差异?直播情境下的场景特征又由哪些维度构成?为解答上述问题,本文首先回顾了直播场景的相关研究,基于直播自身特点从互动性、临场感和娱乐性三个维度对其场景特征进行细化,在此基础上对这些特征如何影响网红品牌资产的形成展开进一步研究。具体而言,本文运用刺激-机体-反应理论（SOR）,以直播场景特征（互动性、临场感和娱乐性）为自变量、网红品牌资产为因变量构建研究模型,引入网红品牌依恋为中介变量探明作用机制,引入独立型自我建构为调节变量探索边界条件。通过信效度分析、回归分析、中介检验、调节检验以及有调节的中介检验对数据进行分析,检验研究模型,并得出以下结论:首先,直播的互动性、临场感和娱乐性均正向影响网红品牌资产的建立与提升。其次,网红品牌依恋在直播场景特征与网红品牌资产间起中介作用。互动性、临场感和娱乐性不仅直接对网红品牌资产产生积极影响,还会通过促进网红品牌依恋的形成间接影响网红品牌资产。最后,验证了独立型自我建构在这一机制中的调节作用。独立型自我建构一方面强化直播场景特征对网红品牌资产的直接影响,另一方面削弱网红品牌依恋对网红品牌资产的正向影响。基于实证研究结论,本文对直播的多方参与者（网红主播、直播平台、电商企业和消费者）提出建议,以期实现直播的健康长远发展。此外,尽管本研究采取科学规范的研究方法与工具,但仍存在着不足之处,在文末对此做出总结并为未来研究的开展方向提供思路。