网络视频贴片广告是传统电视广告的补充形式,与电视广告一起构成互补式投放组合。内容精彩、引人入胜的视频很容易得到网络用户的好感,视频(尤其是长篇视频,比如正在热播的电视剧等)的贴片广告正好利用了缓冲的等待时间,与传统电视电影的贴片广告相比,不易引起受众的反感。而且,由于网络视频贴片广告的形式更加多样,娱乐性、互动性更强,因此,其作为一种新的广告形式正日益被用户接受和认可。基于此,本文首先从对网络视频贴片广告的概念分析入手,借助AIDMA理论、广告作用的六阶梯说,以期为网络视频贴片广告受众的心理效果研究提供理论支持和实践探讨。利用问卷调查法获得研究所需的数据,并通过SPSS统计软件,采用多种统计分析方法,对广告效果之间的关系进行了系统的研究与分析,得到六个假设验证:网络视频贴片广告受众的认知反应对其行为意向产生正向影响、网络视频贴片广告受众的认知反应对其情感反应产生正向影响、网络视频贴片广告受众的情感反应对其行为意向产生正向影响、不同人口统计变量的网络视频贴片广告受众在其认知反应上有显著差异、不同人口统计变量的网络视频贴片广告受众在其情感反应上有显著差异、不同人口统计变量的网络视频贴片广告受众在其行为意向上有显著差异。本文为网络视频贴片广告受众的心理效果研究指出了一个方向,也为网络视频广告相关的研究领域提出了一个综合性的参考。