互联网的发展使得人们更容易搜索到所关注的产品信息，也使得人们更容易跟他人交流产品使用经验。消费者在网络上发布的关于产品或服务方面的信息，就被称为网络口碑。网络口碑种类繁多，其中分布最广泛、对消费者影响力最集中的就是在线评论。因此，本研究通过借鉴科特勒的消费者行为模型及心理学的精细加工可能性模型，将在线评论视为一种外部刺激，探讨不同类型、不同方向的在线评论对消费者心理感知变量的影响，以及该心理感知变量对购买意愿的影响。本研究共有四个实验组，通过预调研确定以智能手机作为实验产品，采用2*2的被试间因子实验设计方法来进行研究。研究共分为两部分，第一部分研究在线评论类型、在线评论方向对心理感知变量的影响。第二部分研究心理感知变量对购买意愿的影响。正式实验于2013年1月采用随机抽样方法进行，共有244名大学生参加了此次实验。在确保问卷的信度和效度以及变量得有效操纵后，利用PASW Statistics19.0软件对收集的数据进行方差分析和相关分析，研究结论如下：首先，在线评论类型对感知信息性有显著影响。在线评论方向对感知流行性有显著影响。在线评论类型在在线评论方向对消费者感知流行性的影响中具有交互作用。其次，感知信息性和感知流行性都对消费者的购买意愿有显著的正面影响。本研究结果揭示了在线评论类型及方向对消费者购买意愿的影响，有助于企业通过把握消费者的心理更有效地管理在线评论，维护企业品牌形象，增加用户对网站和品牌的粘性，进行针对性营销，从而实现企业利益最大化。