信用卡发卡机构施行的种种营销策略对于消费者而言，是否行之有效?消费者的申办信用卡和刷卡消费行为，其内在的真正影响因素主要是什么?各银行要如何才能在这一场信用卡大战中脱颖而出成为最后的赢家呢?基于这样的动机，本文透过文献探讨和对消费者持卡行为的研究，整理出涉入度、知觉风险、感知价值作为大学生信用卡使用行为意向的重要影响因素，更进一步通过问卷调查进行实证研究，以了解顾客申办、使用信用卡和睡眠卡现象产生的真正原因，希望可以给大学生信用卡市场的营销和发展策略以一定的贡献和启发。研究结果发现，感知价值对行为意愿存在正面影响，而知觉风险则对行为意愿存在负面影响。而涉入度则在知觉风险和感知价值对行为意向的影响中起到显著干涉作用。论文还细致分析了知觉风险和感知价值的各个子构面对消费者使用行为意愿的相对影响程度。研究发现，心理风险、社会风险、财务风险对信用卡持有者行为意愿的影响显著，其中心理风险影响程度最大，并对降低各种风险提出了相应的解决措施，这些结论对发卡机构有针对性的采取行动提供了一个参考价值。从感知价值子构面与行为意向关系看，情感价值和声誉价值对行为意向的影响力相对较强。声誉价值意味着发卡机构应该努力塑造良好的社会形象和品牌声望，在消费者心中建立起专业、安全、负责、高效的形象。情感价值则要求针对大学生群体热衷时尚，追逐流行事物的特点提供更多娱乐、享乐、时尚的信用卡价值体验。本研究还提议信用卡相关机构积极关注消费者涉入度，通过产品差异化，确定鲜明的特色，提供丰富而便利的信息和知识等方式进行引导，使消费者涉入度高于一般中等水平，这一角度的提议在业界是比较新颖的。