畅销书,指在市场经济条件下,针对市场细分和读者定位,在目标读者群中实现销量的最大化。畅销书的市场运作,是指研究畅销书内在动因和规律,提供运作模式,以此保证畅销书健康良性循环的运作手段。国内运作畅销书,渐渐形成一条完整的商业链:市场调研——选题策划——作者创作——产品制作——营销推广——渠道支持——信息反馈,进而通过卖场销售,到达终端读者群;这是国内畅销书市场机制的具体表现。可以说,畅销书运作成熟与否,也是出版界运作图书成熟与否的一大重要标志。 从畅销书市场的发展规律来看,畅销书的市场机制革新可以为畅销书提供产业化支持和商业机制的保障。从畅销书市场的竞争环境来看,畅销书的市场机制是出版业市场机制的补充和完善,有关畅销书的理念被广泛地植入出版者各自不同的出版领域,促进了出版业竞争机制的完善。 目前,国内畅销书的运作水平同发达国家相比,仍有巨大落差,尚存在着不少问题,概括起来主要表现为理念、选题、渠道、营销和社会机制五个方面。在畅销书的理念上,出版界缺乏对畅销书的重视意识,导致选题的低水平重复、简单克隆;在渠道上,图书市场缺乏真正意义上的中盘依托,不管是国有渠道还是民营渠道都存在着诸多问题,无法保证畅销书的实效供给,加上出版业的无序化竞争以及盗版的侵蚀冲击,畅销书的发展受到致命打击;畅销书的营销行为粗放,未做到市场细分和读者细分,此外,畅销书原创作家队伍缺乏和畅销书专业人才缺乏,也阻碍了畅销书业的发展。 笔者针对目前我国畅销书运作方面存在的问题提出了自己一些合理化的建议,从理念、渠道、营销、法制以及人才几个角度提出促进畅销书市场机制创新的对策,以保证畅销书获得良性发展。