第三方物流是20世纪80年代在欧美发达国家出现的概念,我国第三方物流作为一个新兴的行业,仅处于刚起步阶段。正是由于我国第三方物流发展较晚,物流服务水平不高,再加上其相关法律、法规不完善,为物流顾客带来众多风险,使顾客企业蒙受巨大的经济损失,以致很多物流顾客准备更换物流供应商。对于这一问题,已引起了物流学界的高度重视,但大多数学者都是从第三方物流供应商的角度来评价其所提供物流服务的风险,而没有从第三方物流顾客的角度出发,通过顾客对第三方物流服务的感知来评价第三方物流服务的风险。笔者基于第三方物流顾客行为①的视角,在阅读大量国内外文献的基础上,以顾客感知风险理论为指导,以传统的顾客感知风险模型为基础,以物流外包风险为契入点,发展出“第三方物流顾客感知风险”模型,实证探讨了第三方物流顾客产品知识、第三方物流顾客风险态度、第三方物流顾客卷入程度等变量对第三方物流顾客感知风险的影响,并研究了第三方物流顾客感知风险、第三方物流顾客感知价值、第三方物流顾客购买意愿这三者的相互关系。本研究共分为三个阶段:第一阶段,文献研究和定性研究。首先梳理了Raymond Bauer、Cox、Cunningham等学者关于风险与感知风险的定义,再总结了Roselius、Jacoby and Kaplan、Murray and Schlacter等专家对感知风险的分类,接着对第三方物流的产生和发展进行了概述,包括对第三方物流顾客的特点进行了阐述,然后结合第三方物流风险,提出第三方物流顾客感知风险的概念,并将其分为四个构面:第三方物流顾客财务风险、第三方物流顾客绩效风险、第三方物流顾客时间风险和第三方物流顾客社会风险。在此基础上分析影响第三方物流顾客感知风险的因素:(1)产品知识,包括顾客对产品的熟悉度、产品的专业知识和产品的购买经验,在分析Olson、Brucks、Alba和Hutchinson等学者关于产品知识如何影响感知风险的基础上,提出第三方物流顾客产品知识越少,第三方物流顾客感知风险越大的假设。(2)风险态度,包括偏好、中性、规避三类,在分析Peter和Tarpey、Havlena和Desarbo关于风险态度对感知风险影响研究的基础上,提出的第三方物流顾客对风险越规避,第三方物流顾客感知风险越大的假设。(3)卷入程度,在梳理Belk、Bettman、Kapfere和Laurent等学者的研究结论后,提出第三方物流顾客卷入程度越深,第三方物流顾客感知风险越大的假设。另外分析了与第三方物流顾客感知风险紧密相关的变量:(1)购买意愿,根据Grrestson、Clow、Miyazaki和Femandez等专家的发现,提出第三方物流顾客感知风险越大,第三方物流顾客购买意愿越弱的假设。(2)顾客感知价值,结合Dickson、Sawyer、Dodds、Monroe等国外专家和国内张余华、李竹宏等学者关于第三方物流服务价值的论述,提出第三方物流顾客感知价值的概念,并根据Wood、Scheer、Monroe、Krishnan和Dodds et a1.的研究成果,分别提出第三方物流顾客感知风险越大,第三方物流顾客感知价值越小;第三方物流顾客感知价值越大,第三方物流顾客购买意愿越强烈两假设。最后,通过对学界和业界有关专家及有关人员进行访谈,确定进入研究模型的基本变量,并设计出了调查问卷。第二阶段,问卷调查收集数据阶段。采用邮寄或电子邮件问卷调查方法来调查第三方物流顾客,以被调查公司内部具有决策能力的中高层主管为受测对象,从每家公司中选取二至三名人员进行调查。在正式调查之前,进行了预测试,先小规模发放了问卷20份。预测试的结果显示,绝大部分的反馈是积极,问题语义也较明确。在调整后,进行正式调查。本研究对成都、绵阳、德阳、宜宾、重庆等地的物流顾客企业进行了问卷调查,正式调查问卷发出300份,收回有效问卷201份,并对问卷数据进行整理录存。第三阶段,数据分析和假设验证阶段。利用SPSS 11.5统计软件对调查问卷所得数据进行信度和效度检验。各变量的Cornbach’a值均大于0.5,表明调查数据能通过信度检验,效度检验分为内容效度和构建效度检验,通过验证性因子分析,检验结果显示均能通过。使用Amoss.5.0统计软件,在结构方程模型分析的基础上,验证所提出的研究假设。本研究通过定性分析和定量分析,得出的结果显示第三方物流顾客知识越少,其感知风险越大;第三方物流顾客对风险越规避,其感知风险越大;第三方物流顾客卷入程度越深,其感知风险越大;第三方物流顾客感知风险越大,其购买意愿越弱;第三方物流顾客感知风险越大,其感知价值越小;第三方物流顾客感知价值越大,其购买意愿越强烈,这六个假设均成立。在此研究结果的基础上,本文提出如何降低第三方物流顾客感知风险的建议,并向第三方物流供应商提出了引入风险管理理念、提升以信息化为基础的服务品质、加强客户管理、拓展保险业务等营销策略。本文的创新有:(1)从研究的角度看,本文从顾客的角度出发去分析物流企业的顾客感知风险,较过去多从物流技术的角度分析,更能帮助物流企业了解顾客并赢得顾客。(2)从研究的层次看,本文针对第三方物流顾客感知风险进行分析研究,在过去探讨一般服务业顾客感知风险的基础上迈进了一步。(3)从研究的内容看,本文结合第三方物流行业特点和发展现状,对其顾客感知风险影响因素的指标体系及评价模型进行了构建和调整,使其更具有适用性和统一性。(4)从研究的方法看,本文采用因子分析和结构方程模式,较之前的层次分析和模糊评判等方法更具科学性和创新性。