随着商品市场的发展,商品市场逐渐饱和,消费者有了越来越多的选择。人们的收入逐渐增长,进而推动了消费需求升级,人们开始选择较为高端的消费体验。在当前市场环境下出现的品牌竞争日益激烈,越来越多的品牌通过各种方式进行品牌传播。在互联网时代,由于社会需求形态的转变,产品仅依靠自身已经完全不能满足消费者需求。品牌一方面开始寻求多元化的内涵来充实自己,另一方面尝试寻找其他合作伙伴,因此品牌获得了额外的价值,其意义也得到了升华,进一步迎合消费者的需求。因此,品牌不得不寻求“跨界”这一方式,跨界营销已经成为品牌营销中最为常用的方式之一。这样的营销方式创造出独特的品牌符号,为各方互动交流提供可能,消费者产生了更多的消费行为,从而使品牌获得更大的效益。然而,根据调研来看,通过“跨界”所打造的品牌传播效果似乎不尽人意。本文基于跨界品牌的市场情况分析,主要运用了社会学中的符号互动论,通过文献分析法对品牌跨界传播进行研究,探究跨界品牌的传播过程中出现的主要问题。在符号学的视角下,对跨界品牌进行符号建构,分析两种不同的跨界模式的互动符号。在“消费”这一共通意义情境前提下,论证了跨界品牌以“符号”为桥梁与消费者互动。通过问卷调查法,对跨界品牌传播效果进行调查分析,在品牌功能体验、品牌情感体验和品牌象征体验三个维度下,运用500份问卷调查和基于凯勒品牌符号意义的利益层次划分的10位消费者的深度访谈,从态度、情感、行为三个方面对跨界品牌传播的情况进行描述性统计和互动分析。在符号互动论视角下,解读了跨界品牌间的互动分析、消费者与品牌的互动分析以及消费者人际互动分析。最后,在符号互动论的视角下,提出品牌跨界传播中存在的问题和建议。经过研究发现,首先,品牌跨界传播中存在传播思维固化的现象。产品为了跨界而跨界,忽略了跨界品牌符号是否能够被受众所接受和认同,部分消费者对跨界品牌没有强烈的情感认同。其次,不同的跨界品牌传播符号起到的作用也大相径庭。在产品跨界中,影像符号和文字符号以及消费仪式指示符号是消费者与跨界品牌互动的主要传播符号。在渠道跨界中,品牌将话语权和传播权转交至第三人处,由线下的售货员或线上的客服将意义传播出去。在此品牌传播过程中,通过特殊的语言符号和非语言符号构成的互动符号来进行双方的交流。跨界品牌的角色既是内容发布者也是交流的引导者,而消费者则是这互动仪式的参与者。再次,在现代消费语境中“符号”的意义对于消费者来说不是固定的。在品牌功能体验方面,消费者不但希望其实用性要超越原品牌,更希望跨界商品能够提供多方面的功能体验。比如,在跨界产品的问卷调查中,我们发现消费者对跨界产品的功能满意度直接存在着正向的影响。在品牌的情感体验中,消费者对于跨界品牌的品牌支持与品牌文化信仰也存在着相关性。在品牌象征体验方面,“符号”消费代表了个性消费,象征自我。由于跨界品牌符号的复杂性,跨界品牌衍生的跨界产品被消费者当作追求自我和个性的符号,他们相信跨界品牌比原品牌增加了更丰富的自我元素,这种跨界产品消费行为表达了个性,张扬了自我。最后,在符号互动论视角下,根据前面的问卷调查和访谈提出问题和优化建议,品牌应当创造出正确的跨界产品符号,为消费者构建合适的消费情境,让跨界品牌与消费者进行有意义的交流。