近代社会的每一次最重要的科技进步,都极大地推动和促进了社会的发展和变革。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中指出,数字化必将出现四个改变人类生活结构的特征:分散权利、全球化、追求和谐化和赋予权利。在日益全球化的今天,分散权利的必然结果是个人拥有更多的自由话语权。美国、英国、法国、德国等西方发达国家早已开始向数字电视过渡,我国也为数字化电视规划了发展蓝图,计划在2010年全面实现数字广播电视,2015年停止模拟广播电视的播出。生存语境的变化必将引发事物生存状况的适应性调整和改变。在数字电视媒体出现和迅猛发展的背景下,原先强制性传播的电视广告必将迎合数字化的生存语境而做出适应性变化,受众也将一改以往在电视媒介运营中的弱势地位,成为媒介传播的“中心”,获得更多的自由话语权。而以数字电视为载体的数字电视广告使电视广告的主要传播方式发生了根本性的变化,变传统广告传播信息有时滞的单向流动为即时双向沟通,放弃传统电视广告沟通“推”的模式而采取“推”、“拉”结合的方式,引发出新型的广告,如嵌入式广告、邀请式广告、咨询式广告、展览式广告、介入式广告等全新的广告形式。全新的数字电视广告一改以往传统广告强迫浏览的传播方式,以互动为基石,实现自主性选择、综合性服务和引导性互动。互动性的传播方式也使数字电视广告在传播的理论模式呈现互动模式的特点,数字电视广告传播朝分众化、小众化甚至一对一传播的方向发展。数字电视技术给广告所带来的巨大冲击,使得广告接受由强迫性转向自主性,引发传统广告形式的崩塌,在现实的数字电视广告经营中,数字电视广告形式、广告核心由创意到策划等变化,同时新技术的出现也带来了全新的数字电视广告经营模式。